跟踪研究一个月内随机抽样的30万活跃用户的Twitter更新, 结果显示社会媒体和社交网络的这个特殊角落并不像人们认为的那样平等和民主。事实上, 《国际互联网营销和广告杂志》(International Journal of Internet Marketing and Advertising)”上发表的研究表明, 信息流动分为两步(Two-Step Flow of Information), 少数用户产生了大部分的影响力, 意见领导人跟随其他意见领袖, 并在广泛的用户群体内有效地形成一个有影响力的社区, 传播的信息随着日常用户共享、转发和重用, 遵循某种权力分配。

科罗拉多大学广告、公共关系和媒体设计系Harsha Gangadharbatla和Twitter的软件工程师Masoud Valafar解释, 有关信息传播, 以及“口碑”如何影响民意和消费决策的理论非常多, 媒体和社交媒体对个人和团体的影响也有很多研究。

其中一种理论被称为两步流理论(Two-Step Flow Theory)。该理论认为, 意见领袖的意见很容易诱导大众就某一主题形成意见。同时, 这些意见领袖本身也受到大众媒体的影响。这与一步流理论(One-Step Flow Theory)形成对比, 在该理论下, 人们直接受到大众媒体的影响。显然, 无论是电视、广播、报纸还是网络, 人们都会不断地暴露在大众媒体之下。但是, 研究人员认为, 这个意见实际上更有可能是在两步过程中形成。对社交媒体分享的意见尤其如此, 同样也可能适用于传统媒体的环境——电视专家、报刊杂志、专栏作家等。

人们往往认为, 随着YouTube、Twitter、Instagram, 以及其他的Web 2.0网站等新媒体的出现, 信息和影响力的民主化开始显现。Gangadharbatla和Valafar认为, 事实并非如此, 至少在Twitter的环境下并不是这样。社交媒体正在彻底改变用户和消费者获取信息、新闻和意见的方式, 但与过去一样, 仍然存在有很大影响力的人, 也即意见领袖, 他们可能是信息中心、新闻媒体, 甚至是名人, 是信息和意见的主要来源。

该文章认为: “在社交媒体上与传统媒体中, 信息传播的方式并没有什么不同, 换句话说, 即使是像Twitter和Instagram这样的民主环境, 信息也主要通过意见领袖进行传播, 更为重要的是, 这些意见领袖与媒介上的其他舆论领袖联系起来, 形成一个虚构的意见领袖, 对社交媒体上信息以何种方式以及何种速度进行传播产生强大的影响。因此, 从商业角度来说, 瞄准虚拟社区的意见领袖进行推广将比在Twitter上广撒网接触人民群众更加有效。”

(编译自: https://www.sciencedaily.com/releases/2017/08/170810104849.htm)

(本刊讯)