虚拟社区组织公民行为影响因素的实证研究
许博1, 邵兵家2, 姜洪涛2
1复旦大学管理学院 上海 200433
2重庆大学经济与工商管理学院 重庆 400030
摘要

虚拟社区中组织公民行为的形成对于促进社区成员自发、自愿的参与和贡献具有重要作用,因此是促进虚拟社区成功的关键因素。基于相关文献构建虚拟社区组织公民行为影响因素的理论模型,通过调查问卷从虚拟社区使用者收集数据,并使用结构方程模型对该理论模型进行实证检验。研究结果表明,虚拟社区感觉、认知信任、情感信任、依附动机、社会支持导向和信任倾向等因子对虚拟社区组织公民行为均有显著影响。其中依附动机、社会支持导向和信任倾向等个体特征因子通过信任因素对虚拟社区感觉有间接影响。

关键词: 虚拟社区; 组织公民行为; 信任; 虚拟社区感觉
中图分类号:C936
Empirical Study on the Factors Influencing Virtual Community Organizational Citizenship Behavior
Xu Bo1, Shao Bingjia2, Jiang Hongtao2
1School of Management,Fudan University, Shanghai 200433,China
2School of Economics and Business Administration, Chongqing University,Chongqing 400030,China
Abstract

Organizational Citizenship Behavior (OCB) is critical to the success of a virtual community. The model of factors influencing virtual community OCB is developed based on the literature. The model is tested with data collected from virtual community users using survey. It is found that the factors of sense of virtual community, cognitive trust, affective trust, attachment motivation, social support orientation and disposition trust, have significant impact on the virtual community OCB. The psychological factors of attachment motivation, social support orientation and disposition trust have impact on sense of virtual community through the factors of trust.

Keyword: Virtual community; Organizational citizenship behavior; Trust; Sense of virtual community
1 引 言

虚拟社区是一种伴随着互联网发展而出现的在线社区,它通过BBS/论坛、新闻组、聊天室、个人空间等形式为分散在不同地域的人们提供了协作和知识共享的机会。虚拟社区知识共享所带来的经济价值和商务协同效应,已引起了理论界及企业界的关注和重视。有学者具体探讨了虚拟社区在信息和知识共享、教育资源共享等方面的应用。也有学者指出了虚拟社区知识共享的障碍,比如知识爆炸与知识不足、个体理性与集体理性的矛盾、网络环境下的知识产权风险等。这些障碍导致虚拟社区知识共享行为的缺失,造成社区经营困难,难以维持。因此,关于虚拟社区知识共享的参与动机和激励机制方面的研究引起了学者们的广泛重视。Wasko等在对虚拟社区知识共享影响因素进行研究时发现,人们参与知识共享活动除了为了得到切实和无形的回报外,还有道德责任[ 1]。具有道德责任的虚拟社区成员将会以他们自己的费用来帮助其他人,他们帮助他人或贡献知识是为了保持社区的整体性而不为获得任何回报,是一种自发、自愿的行为。自愿帮助他人而不为获得报酬的行为是一种组织公民行为[ 2],这种行为可以促使共享活动的持续进行,维持社区的成功和长期经营。因此,有必要对影响虚拟社区组织公民行为形成的因素进行研究。根据笔者调研,目前关于虚拟社区组织公民行为的研究非常少。

本文以传统组织公民行为理论为基础,以大学生为主要研究对象,从人的个性心理因素角度出发,对虚拟社区组织公民行为的影响因素进行了实证检验,以期为虚拟社区经营者提供理论指导。

2 相关研究评述

用户的积极参与和贡献是Web2.0系统成功的关键。近年来,国内外学者对网络社区的研究主要集中在对于用户参与行为的研究。在国外,一些学者对网络社区参与的行为动机进行了探讨。Wasko等通过对大量网络社区用户的调查,比较全面地提出了导致网络社区用户知识贡献的主要动机因素,包括对名声的期望、从帮助他人中获得快乐、利他主义、对他人帮助的回报等[ 1]。Butler基于成本收益理论,认为网络用户对Web2.0社区的参与主要受参与所获效益和参与成本的影响,并利用网上讨论组进行了分析和实证研究[ 3]。Lou 等基于TAM模型中感知有用性和感知易用性的影响,分析了网络社区使用中的影响因素[ 4]。Okoli 等通过对维基百科社区的分析,指出社区中社会资本的存在及其对参与行为的影响[ 5]。另外,社会认知理论也被应用于网络社区的研究。Hsu等发现基于认同的信任和个人结果预期显著影响用户的社区参与行为[ 6]。Chiu等也发现与社区相关的结果预期影响用户的知识贡献[ 7]

目前,国内对网络社区参与行为的研究主要有,李仪凡等调查了中国网络游戏社区用户的参与动机,认为满足个人领导愿望、沉溺、赚钱、角色探索、交友和休闲等是游戏社区参与的主要动机[ 8]。周涛等基于社会资本理论分析了网络移动社区中用户的参与行为,认为成员间的社会交互、信任关系、互惠规则以及共同愿景和共同语言会促进成员之间信息和知识的交换,并进行了实证检验[ 9]。石文典等研究了Web2.0用户的成就动机对知识传播的影响[ 10]。刘丽群等基于成就激励理论认为网络用户的成就需求、权力需求、亲和需求以及网络社区成员的相似性对于社区参与产生影响,并进行了实证研究[ 11]

通过文献分析发现,目前国内外对网络参与的研究主要集中在用户行为动机的分析,认为网络社区参与主要是一种社会交换行为,对网络社区的参与和贡献是为了得到有形或无形的回报,比如物质回报、社会关系的维系、获得名誉和期望的社会交换。虚拟社区的成功需要社区成员能够具备类似于组织中成员的公民意识和公民行为,自发和自愿地参与社区活动和贡献知识。组织公民行为(Organizational Citizenship Behavior,OCB)是指那些对组织有利的行为,这类个体行为不受正式工作要求所规定,也不由组织内正式报酬体系所引起,但可以促进和支持任务绩效的完成,并在整体上提高组织效能[ 2]。组织公民行为是一个多维结构,Organ将其分为5维结构,即利他主义、谦恭有礼、运动员精神、责任意识和公民道德[ 2]。具有组织公民行为的员工会表现出更多的利他、主动、共享、互助和责任意识等行为,有利于组织的发展。

影响组织公民行为的因素主要分为4类:个体特征、任务特征、组织特征和领导行为,其中个体特征因素是被研究得最多的影响因素,也被认为是最能有效预测OCB的因素。相对于现实组织,虚拟社区是一种松散结构,是一种没有正式的规定结构和职权的自发组织,成员资格也是自愿的。在一个没有管理成员活动的正式的奖赏或制裁机制的虚拟社区中,与其他影响因素相比,个体特征因素的影响会更加重要。

目前,笔者掌握的文献中关于虚拟社区组织公民行为影响因素的研究仅有两篇。Yu等在研究如何通过构建OCB来促进虚拟社区知识共享水平中发现,虚拟游戏社区中组织内聚性、情感联系和领导-成员交流因素对虚拟社区公民行为有显著影响[ 12]。但其研究是从组织特征角度进行的,而且提出哪些成员会愿意表现出OCB而参与知识共享活动是值得进一步研究的方向[ 12]。姜洪涛等在此基础上,从理论分析了个体心理特征对虚拟社区组织公民行为的影响,但没有进行实证研究[ 13]。因此,本文将从个体心理特征因素角度,来实证检验虚拟环境下组织公民行为的影响因素。

3 理论模型和研究假设
3.1 理论模型

OCB是发生在组织内的个体行为,在没有正式规定结构、自组织的虚拟社区中,成员要形成或发挥其公民行为,前提是其要认同、信任和归属于某一社区,将自己看作是社区中的一员。因此,本文引入了对虚拟社区组织形成有重要影响的虚拟社区感觉和信任因素,然后从社会心理学的人际关系角度总结出三个个体心理特征因素,构建了本研究的理论模型,如图1所示。本模型包括的因素有组织公民行为、虚拟社区感觉、认知信任、情感信任、依附动机、社会支持导向和信任倾向。

3.2 研究假设

(1)虚拟社区感觉对组织公民行为的影响

社区感觉是社区内的居民对社区地域和人群集合的认同、喜爱和依恋等心理感觉,是社区存在和发展的重要因素。在此基础上,Blanchard等提出虚拟社区感觉(Sense Of Virtual Community,SOVC)的概念[ 14]。赵玲等认为虚拟社区感由成员感、影响力和沉浸感三个维度构成[ 15]。当虚拟社区感觉出现时,社区成员就会依附于社区,并展示出支持和维护社区的行为。在现实社区中,社区感觉会导致成员对社区的义务,促进参与和自愿分享。社区感觉也被认为可以提高组织中的满意度和组织公民行为。基于以上分析提出假设1:

H1:虚拟社区感觉对虚拟社区中的组织公民行为有积极影响。

(2)认知信任和情感信任对虚拟社区感觉的影响

Blanchard等认为,信任在虚拟社区感觉形成中是非常重要的[ 14]。组织中个体间的人际信任,是由基于认知的信任(Cognitive-Based Trust,CBT)和基于情感的信任(Affective-Based Trust,ABT)的二维因素来表现的[ 16]。在虚拟社区环境中,认知信任和情感信任的产生来自于成员间相互交流、相互合作以及情感交换。对于虚拟社区的成员来说,对社区中其他成员的认知和情感信任会影响其虚拟社区感觉的形成,从而影响他的行为。因此,提出假设2、3:

H2:认知信任对虚拟社区感觉有积极影响。

H3:情感信任对虚拟社区感觉有积极影响。

(3)依附动机、社会支持导向及信任倾向对虚拟社区感觉和信任的影响

社会心理学认为同他人的关系是人类社会行为的基础。人际关系不仅仅是单纯的人与人之间的社会关系,更多地体现了人们心理上的关系,反映了个人或团体寻求满足其社会需要的心理状态。组织中友好的人际关系的建立是激励员工努力工作的重要动机。影响人际关系的因素有很多,其中个体特征在很大程度上能影响个体的人际关系、社会适应和行事风格。本文从个体对组织、社会网络及他人的态度和情感上的特征来进行研究,具体包括依附动机、社会支持导向和信任倾向。

依附动机(Attachment Motivation,AM)是一种个性属性,是个体对社会交互和同他人交流的期望[ 17]。那些依附动机较强的人会把他人看作是可信赖的和可靠的,从而积极地从他人那里寻求帮助。那些具有低依附动机的人会消极地对待同他人的交往,并且对同他人的社会交互感到担忧,往往会撤出社会交互。因此,在虚拟社区环境中,具有高水平的依附动机的人会更加积极地同其他成员相互作用,更有可能对其他成员产生信任,加强对社区的归属感。因此,提出假设4、5、6:

H4:依附动机对虚拟社区感觉有积极影响。

H5:依附动机对虚拟社区中的认知信任有积极影响。

H6:依附动机对虚拟社区中的情感信任有积极影响。

社会支持导向(Social Support Orientation,SSO)是一种反映个体对其社会资本利用态度的个性属性,它指的是个人对从社会网络中寻求帮助的一般态度[ 18]。它包括了对社会网络为各种生活问题所提供的帮助的有效性的信任、态度和期望。研究显示,社会支持导向强的人会更加倾向于将社会网络作为帮助解决问题的资源。在虚拟社区中,具有高水平社会支持导向的人更加可能参与同别人的经常性的支持交换,将他人作为可信赖的伙伴来对待,产生信任关系。因而,他们更可能形成对社区的依附感和归属感。因此,提出假设7、8、9:

H7:社会支持导向对虚拟社区感觉有积极影响。

H8:社会支持导向对虚拟社区中的认知信任有积极影响。

H9:社会支持导向对虚拟社区中的情感信任有积极影响。

信任倾向(Disposition To Trust,DTT)是个体经过长期社会化形成的信任他人的意愿,它是由文化背景和个人经历等因素决定的[ 19]。信任倾向的存在,使得某些人比其他人更容易产生信任。在虚拟合作环境中,作为个人特性的信任倾向是产生人际信任的调节因素,并且显著地影响虚拟协作的产生和持续。信任倾向也是产生虚拟社区知识共享行为的前提[ 20]。有理由相信,个人的信任倾向对其信任和社区感觉的产生有作用。因此,提出假设10、11、12:

H10:信任倾向对虚拟社区感觉有积极影响。

H11:信任倾向对虚拟社区中的认知信任有积极影响。

H12:信任倾向对虚拟社区中的情感信任有积极影响。

4 研究设计
4.1 问卷设计

数据收集使用问卷调查法,问卷的设计采用李克特七分量表。问卷的指标主要借鉴以下文献:依附动机测量指标采用Hill的研究[ 21];社会支持导向测量指标采用Vaux等的研究[ 18],结合本文研究环境,选取了其中的两个维度:朋友支持(SSOF)和其他人支持(SSOO);信任倾向测量指标采用Ridings等的研究[ 20];认知信任和情感信任测量指标采用McAllister的研究[ 16];虚拟社区感觉测量指标采用Koh等的研究成果[ 22],分为三个维度:成员资格(SOVCM)、影响力(SOVCIN)和沉浸感(SOVCIM);组织公民行为测量指标采用Williams和Anderson所发展出的量表,包括利于他人的公民行为(OCBI)和利于组织的公民行为(OCBO)[ 23]

为保证问卷的质量,在完成原始问卷的设计后,对西南地区某重点高校在校的部分本科生、研究生、MBA学员进行了试调查。对试调查数据进行信度分析,并根据分析结果删除了部分指标。同时根据调查反馈,修改了部分指标的陈述方式,并对问卷的格式做进一步调整,形成了正式问卷。

4.2 正式调查

正式调查通过以下两种途径开展:

(1)在西南地区某几所高校中随机挑选学生,在征得同学们的同意后利用课间休息时间进行;

(2)通过网络对QQ好友和社区网友进行调查。

本研究共发出问卷315份,收回256份,有效问卷199份,有效问卷回复率63.2%。

研究的样本特征归纳如下:男性91人,占45.7%,女性108人,占54.3%;年龄层次以18-35 岁为主,共占样本总体的98%;教育程度以本科以上为主,占样本总数的90%,因而样本代表具有较高教育程度的青年群体。受试者经常参与的社区以QQ空间和百度知道/百科最多,分别占38.7%和26.6%;使用时间在一年以上者居多,占69.4%。但最近半年在社区里发表或回复帖子的数量不多,66.8%和88%的受试者只发表和回复了1-50条信息;69.4%的受试者每天使用网络的时间在一小时以上。

5 数据分析

数据分析采用两个步骤:首先对测量指标进行信度和效度分析(包括收敛效度和区别效度),删除多余的指标;然后进行假设检验,验证研究模型中的假设是否成立。

5.1 信度分析

信度即可靠性,是指采用同一方法对同一对象进行调查时,问卷调查结果的稳定性和一致性,即测量工具(问卷或量表)能否稳定地测量所测的事物或变量。利用SPSS15.0进行信度分析,结果如表1所示。

表1 信度分析

根据表1的结果对量表进行修订,删除多余的因子。CITC (Corrected-Item Total Correlation)为纠正条目的总相关系数,即在同一变量维度下, 每一条目与其他所有条目之和的相关系数。Cronbach’s α是目前最常用的信度系数。如果CITC指数低于0.5,且删除该条目后能够改善剩余条目的内在一致性,即Cronbach’s α系数,则删除这个条目。在删除CITC值小于0.5的指标项后,变量的Cronbach’s α在0.661到0.904 之间,说明量表具有较好的信度。

5.2 验证性因子分析

利用AMOS 7.0对数据进行验证性因子分析。首先对社会支持导向、虚拟社区感觉、组织公民行为等多维因子进行验证性分析,然后对测量模型做验证性因子分析。结果如表2所示,其指标值均达到建议值,表明多维因子维度划分和测量模型总体拟合符合要求。

表2 模型拟合指数

使用验证性因子分析来评估模型的收敛效度与区别效度。收敛效度是指相同变量里的指标彼此之间相关度高。区别效度是指不同变量里的指标彼此相关度低。 根据Fornell等的研究[ 24],评估收敛效度的标准有三项:

(1)所有完全标准化的因子负荷(Factor Loading)要大于0.5且达到显著水平(p<0.05);

(2)组合信度值(Composite Reliability,CR)要大于0.8;

(3)平均析出方差(Average Variance Extracted,AVE)要大于0.5。

分别利用这三项标准评估收敛效度,结果如表3所示:

表3 各指标效度

组合信度是用来测量一个变量所属的各个测量指标之间的内在一致性。如果组合信度高,则说明该变量下各指标的一致性高。表3显示因子负荷在0.503-0.994之间,组合信度在0.844-0.965之间,平均析出方差在0.651-0.903之间。根据数据可以得出测量模型的各个测量指标收敛于相应变量,表明量表具有较好的收敛效度。

根据Fornell等的研究[ 24],若变量本身的平均析出方差的平方根大于其与其他变量的相关系数,则表示模型具有良好的区别效度。各变量间相关系数如表4所示。对比显示,研究中的各个变量表现出了良好的区别效度。

表4 各变量间相关系数矩阵
5.3 结构方程模型

利用AMOS7.0进行结构方程分析以验证提出的假设。衡量结构模型拟合情况的拟合指数与测量模型相同(见表2)。各类拟合指数均达到建议值,表明本研究提出的结构模型与实际数据拟合良好,可用于验证研究假设。在此基础上,进行路径分析,各个因子间的完全标准化路径系数、P值及R2图2所示:

图2 结构方程模型及路径系数图

结果显示,假设H1、H2、H3、H5、H6、H8、H9、H11、H12成立,假设H4、H7、H10不成立。

综上所述,虚拟社区感觉对组织公民行为有非常显著的影响。认知信任和情感信任对虚拟社区感觉的产生有非常显著的影响。依附动机、社会支持导向和信任倾向对虚拟社区感觉不直接产生影响,而是通过认知信任和情感信任间接影响。笔者认为这是由于虚拟社区的自然属性导致的结果。虚拟社区的虚拟性、开放性、分散性、匿名性、非面对面接触性,导致在虚拟社区中交流具有很高的不确定性和风险,特别是许多成员在网络交互中已经有过被欺骗、隐私泄露、虚拟资产被盗等经历,因此,其依附动机、社会支持导向和信任倾向不容易直接产生影响,而是以信任为前提,这也证明了信任在虚拟社区中的重要作用。

6 结 语

本文基于组织公民行为理论,通过实证研究验证了虚拟社区感觉、信任和依附动机、社会支持导向、信任倾向等特征因素对虚拟社区组织公民行为的形成有积极的影响。因此,虚拟社区经营者或管理者应该根据社区参与者的个体特征,有效利用影响社区参与者组织公民行为的因素,进而为提高社区的经营价值服务。为此,本研究提出以下几点建议:

(1)培育成员的社区意识,强化成员对社区的归属感和认同感。社区管理者可以就成员需求和社区发展等问题以站内短信或邮件等方式经常性地与社区成员进行沟通,让成员感受到其社区成员身份;适时关注社区内容的更新,及时回复或反馈社区成员的发帖或留言,让参与者感知到自己在社区的影响力;开展各种各样的社区活动,如经验交流会、主题活动、小游戏等,加强社区成员之间的交流与协作,形成和谐的社区关系,把成员长时间吸引在社区中。

(2)努力促成成员间的情感信任和认知信任。通过提供网络视频和音频等非文本对话形式,增加成员“面对面”交流的机会,以强化成员间的情感投资,培养成员间的情感信任;删除不规范的、诱导性或欺骗性的言论,通过采用声誉机制、奖励机制等激励社区成员提供客观、准确和专业的知识资源,以提高成员之间的认知信任。

(3)改善社区环境,适应成员的心理需求,培养虚拟社区感觉。依附动机、社会支持导向和信任倾向都是个体在一定环境中对与他人交互的一般态度。这种态度决定了个体参与社交的倾向。而在参与中获得有效的支持又可以强化个体对与他人交互的态度。因此,可以通过行为准则规范社区成员的发帖、下载等行为,通过社区内等级晋升及退出等制度的建立,剔除扰乱社区氛围的成员,消除矛盾与冲突,鼓励分享和帮助,建立起真诚、可信赖的社区情感交流氛围,激发个体对社区的依附和信任,进而促进成员虚拟社区感觉的形成。

The authors have declared that no competing interests exist.

作者已声明无竞争性利益关系。

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