SEO的概念最初由产业分析师Sullivan^[3]于1997年提出。随后, 国内外学者展开了SEO方面的研究。国外学者Bailyn等^[4]提出“ 优化核心球” 理论, 并针对谷歌提出5个优化策略; Kapoun等^[5]认为SEO在应用时应考虑信息的权威性、原创作者、相关信息对比等。国内学者张欢等^[6]从网站内容建设、结构优化、页面元素优化等角度分析了基于Google排名影响因素的SEO策略。从目前国内外在行业网站搜索引擎优化方面的现有研究成果来看, 针对信息生态视角的行业网站搜索引擎优化方面的研究成果相对较少。

大数据^[7]是指难以用传统的软件和数据库管理工具在可容忍时间内抓取、管理以及处理的海量复杂数据集, 其主要特点是规模性、多样性和高速性^[8]。

大数据时代背景下, 行业网站在信息总量、信息价值、网站安全及稳定性、网站加载速度、数据存储和调用、开放接口、应用软件技术、存储硬件及网络设备等8个方面能够充分体现大数据时代SEO优势^[9]。然而, 现有国内外网站却没有充分采用SEO技术及策略来更好地发挥大数据的优势:

(1) 在信息总量和信息价值方面, 没有从SEO角度出发, 寻找一个合适的信息平衡点, 导致大数据的信息优势反而成为SEO的信息劣势;

(2) 在行业网站的安全、稳定性和加载速度方面, 很多行业网站由于过分考虑安全和稳定性, 而牺牲了加载速度, 这非常不利于提高客户满意度;

(3) 一般环境下行业网站优化虽然考虑网站内容信息总量、信息价值密度、网站安全及稳定性、加载速度因素, 但在评估SEO效果时, 所占权重不高。同时在网站数据存储和调用、开放接口和应用软件技术等方面, 因一般环境下行业网站在此方面的优势不明显, 实践中并未进入SEO考虑范畴。

信息生态用来表达生态观念和日益变得重要和复杂的信息环境之间的关联^[10]。1999年, Nardi和O’ Day^[11]在合著的专著《Information Ecologies: Using Technology with Heart》中指出, 信息生态“ 是由人、实践、价值和技术在特定环境中所组成的系统” , 他们讨论了在特定环境中IT技术与人的关系并且指出, 与技术相比, 在技术辅助下人的活动更为重要。Nardi^[12]认为信息生态是信息质量、管理、产品和价值的总和, 以及对信息服务、需求和可靠性的评价。Nam等^[13]和Davenport等^[14]认为信息生态更侧重人、企业、技术和它们周围的信息或知识环境之间的相互关系。国内学者陈锡生等^[15]认为信息生态是由信息人、信息、信息法律和信息政策等要素构成。本文基于前期的研究基础^[16], 认为信息生态的核心是强调“ 信息、信息技术、信息环境” 三者之间的和谐发展。

无论采用何种SEO技术, 从“ 信息、信息技术、信息环境” 三者和谐发展的角度出发, 实现大数据时代背景下行业网站演进发展的信息生态性, 对吸引和留住用户、提高行业网站的竞争力具有重要的作用。因此, 基于信息生态的相关理论构建行业网站的搜索引擎优化指标, 是指导大数据时代背景下行业网站更好地满足用户需求和提高网站竞争力的切入点。

本文对行业网站搜索引擎优化指标的构建, 是在网站构建效果和SEO评价指标的相关文献研究基础上建立的。在网站构建效果评价方面, 国外学者Dickinger等^[17]认为网站的构建效果可从易用性、可用性、有用性、导航、网站设计、内容质量、可信度和趣味性方面进行评价; Gonzá lez等^[18]构建了行业网站的4个评价指标, 即可访问、速度、导航和内容。在SEO评价指标方面, Yalcin^[19]认为搜索引擎主要根据网站关键字、解释和内容进行索引排序。国内学者赵仪等^[20]提出了行业网站评价指标, 包括内容指标、学术基础指标、用户指标。周鑫等^[21]提出了基于Alexa数据(在网站实际评价中, 很多人以Alexa排名来参考性衡量网站的优化效果)的网站效果评价指标。百度官方^[22]针对百度的搜索引擎建立了优化评价标准。

本文从信息生态视角出发, 以行业网站搜索引擎优化“ 生态健康” 为切入点, 基于网站构建效果和SEO评价指标的相关文献, 结合行业网站搜索引擎优化的特点, 通过访谈、调查和行业专家咨询等方式, 从“ 信息、信息技术和信息环境” 三者和谐发展的角度, 设计了信息生态视角下行业网站的搜索引擎优化指标。

从“ 信息、信息技术和信息环境” 三个信息生态基本要素和谐发展角度入手, 构建行业网站搜索引擎优化的一级指标。从“ 信息” 维度建立的二级指标, 包括“ 信息、域名信息” , 该指标是SEO“ 生态健康” 的基本前提; 从“ 信息技术” 维度构建的二级指标, 包括“ 单项技术、协同技术、深度应用技术” , 该指标是SEO“ 生态健康” 的技术保障; 从“ 信息环境” 维度构建的二级指标, 包括“ 用户环境、竞争环境、产业技术环境” , 该指标是行业网站搜索引擎优化中延长SEO生命周期的关键指标。本文构建的“ 生态-搜索引擎优化指标(Ecology-Search Engine Optimization, E-SEO)” , 如表1所示:

表1

表1

表1 基于信息生态视角的行业网站搜索引擎优化指标(E-SEO) 一级指标 二级指标 三级指标 指标解释 信 息 C1 信息 P1 网站内容信息总量 P2 信息及时性 P3 信息准确性 P4 信息价值密度 反映数据量级、衡量数据服务规模和服务水平 反映网站信息更新频率和及时性 反映网站原创信息权威、可读性以及和元数据的匹配度 反映网站信息对用户的价值 C2 域名信息 P5 域名 P6 绑定IP P7 二级域名个数 P8 网站创建及稳定运营时间 反映域名的字母组合和含义可识别及关联性 反映IP地址相同的网站数量 反映主域名网站的关联网站数量 反映网站历史和权威性, 体现网站使用户信服的能力 信 息 技 术 C3 单项技术 P9 目录结构和URL P10 页面美观、图片优化 P11 静态/伪静态页面 P12 关键词密度 反映用户体验和网址传播 反映导航、美工、布局等 反映静态页面技术应用, 影响加载速度 反映信息匹配度, 体现关键字信息价值密度 C4 协同技术 P13 内链 P14 外链 P15 信息检索 P16 浏览器兼容 P17 Robot文件 P18 网站地图 反映网站内部信息互相链接量, 体现信息关联性 反映网站链出到其他站的链接量, 体现网站关联性 反映网站的信息协同检索能力, 体现技术能力 反映网站的用户浏览器适配能力 反映搜索引擎友好程度, 给搜索蜘蛛以指引 反映网站信息目录结构, 给搜索蜘蛛以指引 C5 深度应用技术 P19 网站安全及稳定性 P20 网站加载速度 P21 网站数据存储和调用 P22 APP、微信、API接入等 反映网站安全及稳定, 体现网站数据应用技术实力 反映网站的速度优势 反映网站的数据处理优势 反映网站的广泛流量入口 信 息 环 境 C6 用户环境 P23 用户参与程度 P24 反链 P25 关键字指数 反映用户的参与、互动程度 反映其他网站友情链接本站的链接量, 体现流量入口 反映网站关键字在互联网的热度, 体现目标用户量 C7 竞争环境 P26 关键字付费竞价者数量 P27 潜在竞争者网站数量 P28 黑帽技术 反映主要竞争对手网站数量 反映网站可能面临的潜在威胁程度 反映恶性竞争网站数量, 体现了竞争环境是否友好 C8产业 技术环境 P29 应用软件技术 P30 存储硬件及网络设备 反映新技术研发及应用, 体现网站SEO生命周期 反映大数据时代的硬件研发, 体现网站SEO生命周期

表1 基于信息生态视角的行业网站搜索引擎优化指标(E-SEO)

(1) 信 息

信息下设的三级指标包括“ 网站内容信息总量^[23]、信息及时性、信息准确性和信息价值密度^{[24, 25]}” 。网站内容信息总量指标反映大数据时代背景下的数据量级, 是衡量其数据规模和服务水平的关键指标。信息及时性、信息准确性和信息价值密度反映了大数据时代背景下的信息特征。

(2) 域名信息

域名信息下设的三级评价指标包括“ 域名、绑定IP、二级域名个数、网站创建及稳定运营时间” 。在实际应用中, 一般认为顶级域名优于二级域名, 二级域名对顶级域名的评价有积极或消极的影响。同时, 它们与绑定的IP之间有一定的关联。在实际测评中, 网站创建及稳定运营时间越长, 搜索引擎给予的权重越高。

(3) 单项技术

单项技术是指单一的优化技术, 没有考虑网站信息的内外协同和技术的深度应用。在实践中运用的单项技术比较多, 本文在构建其下设的三级指标时主要考虑4个在实际中应用的关键指标, 即“ 目录结构和URL、页面美观图片优化、静态/伪静态页面、关键词密度” 。

(4) 协同技术

协同技术是指网站信息的内外协同, 其下设的三级指标包括“ 内链、外链、信息检索、浏览器兼容、Robot文件和网站地图” 。内链和外链属于链接协同技术的两个方面。在评价时, 还需要同时考虑死链的数据。当从技术角度考虑用户、搜索引擎差异性时, 浏览器的兼容、Robot^[26]文件允许抓取和不允许抓取页面的设定、网站地图, 这些指标是行业网站搜索引擎优化时考虑的重点。

(5) 深度应用技术

大数据时代背景下行业网站在“ 网站安全及稳定性^[27]、加载速度^[28]、数据存储和调用^[29]” 等方面应充分采用具有明显技术深度应用优势的大数据处理和存储技术, 以顺应大数据时代的发展。同时结合“ APP、微信、API接入等^[30]” 方式, 使信息交互更加灵活、便利, 能够极大地提高行业网站在搜索引擎中的表现。

(6) 用户环境

用户环境下设的三级指标包括“ 用户参与程度、反链、关键字指数” 。其中, 反链一方面反映链出站对本站的重视, 另一方面庞大的反链可以为用户营造一个网状的用户流量入口环境; 而关键字指数反映了网民的搜索热度, 网站关键字的指数越高, 反映出网站的用户环境越好。

(7) 竞争环境

竞争环境下设的三级指标包括“ 关键字付费竞价者数量^[31]、潜在竞争者网站数量、黑帽技术” 。黑帽技术的采用使网站的行业竞争环境愈发恶劣。网站的竞争环境越恶劣, 采用搜索引擎优化措施获取较好的搜索引擎表现就越困难。因此, 行业网站在大数据时代背景下更需要关注付费推广网站、潜在的竞争对手、采用黑帽技术恶性竞争的网站。

(8) 产业技术环境

产业技术环境下设的三级指标包括“ 应用软件技术^[32]、存储硬件及网络设备^[33]” 。虽然在实践中产业宏观经济环境对行业网站的发展至关重要, 但从技术角度来看大数据时代背景下行业网站发展更多依赖软件技术、存储硬件及网络设备的更新换代。

AHP适合于决策结果难于直接准确计量的场合。该方法相比其他的决策方法更适合本文这种主观意向比较强的评价体系应用, 为此采取AHP方法对信息生态视角下行业网站搜索引擎优化指标进行测评。具体评价指标权重设计方法的应用步骤如下:

(1) 构造判断矩阵

采用专家法, 对测评体系中的各个指标分层次进行重要性对比, 并以1-9标度法进行赋值, 专家由三名云存储网站SEO分析师组成, 在互不干扰情况下, 专家以理论为依据结合行业实践经验进行评分。

(2) 计算权重

运用特征向量计算各指标的权重。以T-Ci判断矩阵为例, 运用Excel软件求出权重向量。

(3) 检验准确性和可靠性

为保证数据的准确性和可靠性, 对计算的数据结果进行规范化和一致性检验, 计算平均随机一致性指标RI, 并依次计算各层指标权重, 如表2所示。

表2

表2

表2 E-SEO评价体系权重汇总 一级指标 二级指标 权重 三级指标 权重 信息 0.351 C1 信息 0.283 P1 网站内容信息总量 P2 信息及时性 P3 信息准确性 P4 信息价值密度 0.351 0.189 0.351 0.109 ∑ =1 C2 域名信息 0.068 P5 域名 P6 绑定IP P7 二级域名个数 P8 网站创建及稳定运营时间 0.250 0.125 0.125 0.500 ∑ =1 信息技术 0.505 C3 单项技术 0.177 P9 目录结构和URL P10 页面美观、图片优化 P11 静态/伪静态页面 P12 关键词密度 0.272 0.088 0.158 0.482 ∑ =1 C4 协同技术 0.177 P13 内链 P14 外链 P15 信息检索 P16 浏览器兼容 P17 Robot文件 P18 网站地图 0.192 0.058 0.348 0.105 0.105 0.192 ∑ =1 C5 深度应用技术 0.151 P19 网站安全及稳定性 P20 网站加载速度 P21 网站数据存储和调用 P22 APP、微信、API接入等 0.461 0.231 0.231 0.077 ∑ =1 信息环境 0.144 C6 用户环境 0.072 P23 用户参与程度 P24 反链 P25 关键字指数 0.400 0.400 0.200 ∑ =1 C7 竞争环境 0.036 P26 关键字付费竞价者数量 P27 潜在竞争者网站数量 P28 黑帽技术 0.500 0.250 0.250 ∑ =1 C8 产业技术环境 0.036 P29 应用软件技术 P30 存储硬件及网络设备 0.500 0.500 ∑ =1

表2 E-SEO评价体系权重汇总

(1) 样本选择

云存储是基于云计算^[34]并结合SaaS^[35](软件即服务)延伸和发展出来的一个新概念。云存储网站基于并行程序设计模式、数据密集型分布, 能呈现搜索引擎所关注的网站内部环境; 同时云存储网站的搜索引擎关键字搜索指数急剧攀升、竞价推广网站众多, 呈现了搜索引擎所面临的大数据时代外部环境。大数据时代背景下云存储行业网站的数据规模性、多样性、高速性、信息价值密度的特点体现明显^[8], 因此是大数据时代背景下基于信息生态视角研究搜索引擎优化指标非常具代表性的行业网站。为了检验本文所提出的“ 生态-搜索引擎优化” 指标体系的实际可操作性和应用价值, 选择国内外最具代表性的10个云存储网站进行测评, 相应10个云存储样本网站如表3所示。

表3

表3

表3 云存储样本网站 国外网站 网址 国内网站 网址 iCloud http://www.icloud.com 联网科技 http://www.linkwww.cn SugarSync http://www.sugarsync.com 腾讯云 http://www.qcloud.com Box http://box.net 盛大云 http://www.grandcloud.cn cCloud http://www.ccloud.com 坚果云 http://jianguoyun.com Duracell Cloud http://www.duracellcloud.com OATOS云 http://www.oatos.com

表3 云存储样本网站

(2) 样本选择原则

这10个云存储网站具有很强的行业代表性, 网站选取过程中遵循以下原则: 云存储行业的知名代表性网站; Alexa数据真实可靠; 便于专家对网站进行打分; 未采取黑帽技术; 网站用户基数较大; 数据采集方便。

(3) 评价过程

评价过程中, 选择10位云存储网站专家(3名云存储网站SEO分析师、5名高校信息管理方向教授、2名数据处理技术人员), 他们在SEO实践、理论、云存储技术和安全方面具有丰富经验。10名专家依据评价指标对10个网站进行打分。为降低操作的复杂性, 评价指标内三级指标按李克特5级量表(较差-1, 一般-2, 好-3, 较好-4, 非常好-5)进行评分。测评过程中, 专家依次浏览10个网站, 凭借行业经验对测评指标打分, 而对于专业性较强的网站加载速度、安全及稳定性指标则利用站长工具^[36]、脱壳扫描^[37]、漏洞检测^[38]、网站测速^[39]等工具进行测试。由于不同专家获取的测试数据及对数据的判断会有差异, 因此专家组经协商后将iCloud作为标杆网站, 然后根据测评网站和iCloud的数据差异, 结合行业经验进行主观评价, 并给出网站加载速度、网站安全及稳定性的指标测评分数。

每位专家评出分数后, 将各三级指标的分数乘以相应权重后求和, 再将结果乘以所对应的一级指标权重后求和, 所得的全部分数取平均值, 即可得出10个样本网站的最终得分, 结果如表4所示:

表4

表4

表4 10个样本网站评价的综合得分结果 编号 指标 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 信息 4.35 3.46 3.11 2.57 2.11 2.11 4.89 4.54 3.30 2.76 域名信息 4.69 4.07 3.44 3.19 2.44 1.66 4.56 4.43 3.94 3.69 单项技术 4.27 3.52 3.25 2.41 2.05 2.73 4.00 4.00 3.43 2.84 协同技术 4.27 3.81 4.08 3.57 3.48 3.28 4.57 4.57 3.27 2.97 深度应用技术 4.87 4.87 3.95 3.95 3.02 3.02 4.87 4.87 3.95 3.95 用户环境 4.40 4.40 4.00 4.00 3.60 3.60 4.40 4.40 4.00 4.00 竞争环境 2.25 2.25 2.25 2.25 2.25 1.25 1.25 1.25 1.25 1.25 产业技术环境 4.50 4.50 4.50 4.50 4.50 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 综合得分 4.36 3.85 3.54 3.13 2.70 2.68 4.45 4.34 3.46 3.13

表4 10个样本网站评价的综合得分结果

综合10个样本网站的最终测评, 分析结果如下:

(1) 从二级指标得分结果来看, 得分最高的是产业技术环境, 这一结果说明软硬件技术的成熟给云存储网站创造了很好的产业环境。同时, 国外网站得分略高于国内网站, 说明国内云存储网站在建设发展中, 软硬件技术与国外还存在一定的差距。得分最低的指标是竞争环境, 这一数据结果表明云存储网站所面临的竞争环境比较恶劣, 同时国外云存储网站的竞争更为激烈。其他几个二级指标, 各网站得分表现出较大的差异, 反映出各网站虽对SEO较为重视, 但因搜索引擎算法的不透明性, 决定了SEO优化的难度较高。

(2) 从三级指标的得分结果来看(因为篇幅的限制没有将三级指标的结果进行展示), 得分最高的指标是网站内容信息总量, 这一数据结果说明云存储网站原创信息量较大, 重复信息较少, 大数据规模性特征体现明显。得分最低的指标是关键字付费竞价者数量, 这一数据结果表明, 云存储网站行业竞争对手较多, SEO效果不佳的网站大多采取付费竞价的方式以获得靠前的展示机会, 导致网络营销费用相对较高, 更凸显出SEO优化的必要性。综合得分较高的网站, P1、P2、P3、P8、P9、P12、P15、P19、P20、P21这10个三级指标得分较高。反映出网站在大数据时代背景下若想获得较好的排名表现, 应从这10个和信息生态密切相关的指标出发来进行SEO优化。

(3) 从各网站评价指标综合得分结果来看, 在国外网站中iCloud得分较高, 国内网站腾讯云、盛大云得分较高。这一测评结果反映出云存储网站SEO应从信息生态角度出发全面提高指标得分, 同时对上文提到的10个三级指标予以侧重。整体上来看, 国外测评的行业网站搜索引擎优化略优于参与测评的国内行业网站。这说明国外以iCloud为代表的云存储网站, 在发展中更为重视行业网站生态性的建设, 这也是国内云存储网站未来努力的方向。

(4) 在SEO实践中, 很多行业网站优化评价时通常以Alexa数据来参考衡量网站优化的效果。但由于Alexa数据指标较少, 不能够与实践中的SEO技术和网站的构建策略对应。因此本文所构建的E-SEO指标体系, 既结合大数据时代背景下的数据特点, 也弥补了Alexa数据指标对行业网站SEO应用中存在的不足。最后将10个样本网站的测评结果和Alexa数据进行对比, 如表5所示。可以看出, E-SEO的结果排序和Alexa的Page Rank排序基本一致, 说明本文的评价指标体系及评价结果具有一定的可信度和较好的应用价值。

表5

表5

表5 E-SEO评价结果和Alexa评价结果的对比 网站(编号) Alexa排名 跳出率 页面浏览量 停留时间 E-SEO 1. iCloud 1 040 32.70% 2.35 4:02 4.36 2. SugarSync 16 300 43.80% 3.26 3:04 3.85 3. Box 32 990 72.00% 1.27 0:26 3.54 4. cCloud 703 210 45.20% 2.4 2:38 3.13 5. Duracell Cloud 2 300 855 — 4 1:37 2.70 6. 联网科技 8 262 900 — 2 — 2.68 7. 腾讯云 15 514 28.60% 5.6 5:48 4.45 8. 盛大云 184 261 31.20% 3.9 0.125 4.34 9. 坚果云 736 599 41.40% 2.5 2:34 3.46 10. OATOS云 1 726 222 20.00% 8 6:24 3.13

表5 E-SEO评价结果和Alexa评价结果的对比