信息互动是指人际之间的信息、情感等心理因素的交流或行为动作的交互^[11], 可分为人机互动和人际互动两类。人机互动是指人与计算机之间的互动, 强调机器对人的响应; 人际互动指人与人之间的交流互动, 体现了信息发出者与接受者之间的互动, 是一种交互式的沟通与互动过程^[12]。在新媒体环境下, 信息互动主要指社交媒体网站上的用户发布信息以及其关注者(或粉丝)的点赞、评论和转发等行为所形成的用户之间的信息交流和互动关系^[13]。在相关学者对信息互动研究的基础上, 本文重点研究人际之间的信息交流这一互动行为。

企业与用户之间的信息互动, 对于企业发展和竞争力提升起到越来越重要的作用^[14]。一方面, 用户对企业所发布信息的反馈度和互动强度可以揭示其受关注度, 因此成为衡量企业在社交媒体上信息传播效果的重要指标^[15]; 另一方面, 用户的信息互动行为对企业信息的进一步传播和扩散起到决定性作用, 也直接关系到企业品牌影响力的提升。

在线品牌社群是指以厂商已有的品牌及产品为核心, 以网络为媒介, 由欣赏、爱好同一品牌的群体, 经由这个网络媒介进行持续的社会性互动而形成的一整套社会关系^[16]。在新媒体环境下, 越来越多的企业开始在论坛、社交媒体和企业网站中建立自己的在线品牌社区以加强与用户之间的信息互动。在线品牌社群对企业提高产品差异化和竞争力是非常必要的, 它可以帮助企业强化与用户之间的关系, 并使用户参与到品牌的建设当中^[17]。

在线品牌社群中的信息互动行为可以分为非互动性行为和互动性行为两种^[18]。本文主要以社交媒体平台上由企业账号和用户账号所构成的在线品牌社群为研究对象, 研究企业和用户之间的信息互动。与实体品牌社群相比, 在线品牌社群更加便利、灵活^[19], 为企业和用户提供了一个更好的信息互动环境, 而且越来越多的在线品牌社群也频繁组织线下活动, 使得实体品牌社群与在线品牌社群逐渐形成融合化发展态势。

互联网数据中心(Data Center of China Internet, DCCI)于2011年提出SICAS(Sense Interest＆Interactive- Connect & Communicate-Action-Share)模型^[20]。该模型描述了社交媒体信息传播过程中用户行为和互动轨迹的多维互动过程。该模型包括品牌-用户互相感知(Sense)、产生兴趣-形成互动(Interest & Interactive)、用户与品牌-商家建立连接-交互沟通(Connect & Communication)、行动-产生购买(Action)和体验-分享(Share)^[20]。

基于SICAS模型, 结合在线品牌社群环境下企业与用户信息交互的行为特征, 构建在线品牌社群企业与用户信息互动的行为模型, 如图1所示。

该模型揭示了以社交媒体为平台的在线品牌社群环境当中, 企业、用户以及其信息互动行为和内容等要素之间的内在关系, 主要由三个部分构成:

(1) 企业信息互动: 企业通过在线品牌社群的社交媒体注册多个账号, 通过发布不同的信息内容并相互转发和评论, 进而实现企业账号的内外部信息互动;

(2) 用户与用户信息互动: 用户在在线品牌社群中通过对企业和其他用户发布信息的点赞、转发和评论等行为, 实现用户之间的信息互动行为;

(3) 企业与用户信息互动: 企业通过在线品牌社群中的社交媒体账号以新产品发布、活动宣传、产品促销等方式与用户进行信息互动, 同时还利用在线品牌社群实现与开发者之间的信息互动。

在国外数据的采集上, Twitter是目前最主流的社交媒体网站之一, 每位用户都可以随时发布消息并关注其他人发布的消息^[21]。同时, 信息发布者的每位粉丝都可以在第一时间获取最新的消息。随着Twitter平台的广泛使用, 研究者可以直接获取用户产生的大量实时数据^[22]。在国内数据的采集上, 微博是专供人们创作并传播文字、图片等内容的新媒体平台, 集灵活性、开放性、自由性和互动性于一身^[23], 迅速成为国内企业构建在线品牌社群的重要社交媒体平台。企业在社交媒体主页上存在大量可以被获取的信息互动内容, 因此以Twitter和微博分别作为数据源进行国内外数据样本的采集和分析。

在企业样本的选择上, 依据高盛投资银行2016年发布的《虚拟现实、增强现实产业报告》, 国外企业样本选择Oculus和 HTCVIVE公司, 这两家公司是目前虚拟现实产业中在国际上最具影响力且市场占有率最大的非移动端VR头戴式显示设备企业^[24]。本文选择暴风魔镜和大朋VR这两家国内主流的VR企业作为国内企业的数据样本。

数据采集过程分为两个阶段。第一阶段, 通过编写Python程序获取国内两家企业在新浪微博主页上所发布的微博内容、发布时间、点赞数、转发数以及评论数等数据; 第二阶段, 使用NVivo软件的谷歌浏览器插件NCapture对国外两家企业在Twitter主页上发布的Twitter内容、发布时间、点赞数、转发数以及评论数等数据进行采集。在数据清洗阶段, 将采集到的企业回复用户评论的数据进行剔除, 保留企业发布的原创信息作为研究数据。

在数据定量处理阶段, 通过Excel对所采集数据中的“发布时间”、“点赞量”、“转发量”等字段进行规范化处理及定量分析, 统计结果如表1所示。本研究采集自2016年1月1日至2017年10月31日上述4家VR企业的8个社交媒体账号的相关数据。获取原创信息3 627条, 其中, HTCVIVE共发布Twitter 1 083条, Oculus共发布Twitter 1 096条, 暴风魔镜共发布微博972条, 大朋VR共发布微博476条; 同时还获取了其他社交媒体用户在这8个主页上的评论共30 613条。

定性分析分为两个阶段。第一阶段使用文本分析工具IBM SPSS Modeler中的Text Analytics Module将采集到的企业社交媒体主页中发布信息的文本内容进行内容分类, 并从中提取关键词以及每类内容所占比例。将分类结果中“pic”、“hashtag”等关键词相关的内容进一步分类整合, 排除其中与主题无关的关键词干扰, 保留“htcvive”、“price”等与主题相关的分类结果; 使用Category Web功能对每个主题之间的相互关系进行可视化, 从而更好地理解数据分类结果之间的相互关系。第二阶段使用NVivo11 for Mac对采集到的文本内容根据信息发布的主题通过主题树和词频等功能进行对比分析, 最终整理出4个主题分类。

由在线品牌社群中企业与用户信息互动模型可知, 企业的信息互动行为是其中重要的组成部分。根据数据分析结果可以发现, 企业的信息互动主要由外部信息互动和内部信息互动两部分构成。

(1) 企业外部信息互动

企业外部信息互动主要指企业通过社交媒体平台与用户进行的信息互动, 表现为企业在社交媒体上发布的信息数量和频率, 这些指标直接影响企业品牌的受关注度和信息的传播效果。由图2各企业发布的信息数量走势图可以看出, 国外企业的信息发布数量总体上略高于国内企业。从在线品牌社群发布的信息稳定性上看, 暴风魔镜的信息发布数量很高, 但其在线品牌社群中进行信息发布的稳定性最低, 标准差为34.7; 而HTCVIVE的信息发布稳定性最高, 标准差为10。可以看出国外企业信息发布的稳定性明显高于国内企业, 一定程度上反映出国外企业在在线品牌社群信息互动上投入了更多努力。

通过社交媒体构建的在线品牌社群逐渐成为企业与用户互动的重要平台, 国内企业需要加强对在线品牌社群的关注和管理, 提高社交媒体中的信息发布频率和稳定性, 有助于保持用户关注度, 也更有利于促进以社交媒体为平台的在线品牌社群的发展, 并最终提高企业品牌竞争力。

(2) 企业内部信息互动

企业的内部信息互动是指企业在社交媒体平台上创建多个账号, 每个账号不仅有不同的功能, 并且不同账号之间存在大量的转发、评论等内部信息互动行为, 如图3所示。

以Oculus为例, 其拥有4个Twitter账号, 其中@Oculus是Oculus公司的一个综合账号, 用于发布并转载关于企业的综合信息; @OculusRift、@Oculus Developer和@OculusSupport账号则为用户分别提供硬件产品、开发者协同和客户支持等方面的信息。

对企业内部转发行为进行统计, 发现Oculus公司的主账号@Oculus共转发了802条Twitter, 其中有124条转发自次账号@OculusRift, 占总转发数的15.5%; HTCVIVE公司的不同账号之间也存在类似的内部信息互动行为, 统计结果如表2所示。这一结果表明, 企业通过社交媒体平台设置多个账号并进行有效的内部信息互动, 进而扩大信息传播范围, 丰富在线品牌社群的信息互动形式, 并进一步完善信息互动的内部结构, 对企业在线品牌社群的建设具有重要作用。

比较而言, 国内VR企业只有一个社交媒体账号, 账号设置形式较为单一, 在线品牌社群的丰富性和活跃度都与国外企业相比具有一定的差距。国外企业通过设置主账号与次账号, 依靠不同类别账号与用户进行有针对性的信息互动。国内企业应该借鉴这种方式, 积极利用社交媒体设置不同账号来构建更完善的在线品牌社群。这不仅能够间接地扩大信息传播范围, 还能对在线品牌社群和企业产生更大的品牌提升作用。基于在线品牌社群的多样化账号的设置结构在企业与客户关系管理当中扮演着重要角色^[25], 不仅可以实现更有效的信息互动, 还可以帮助企业创建和管理在线品牌社群文化, 并最终通过在线品牌社群与用户信息互动提升企业竞争力, 实现互联网思维环境下以“用户”为核心的企业转型。

用户信息互动行为是在线品牌社群的重要构成要素, 从前文所构建的信息互动模型可以看出, 用户信息互动行为主要包括用户点赞、评论和转发行为, 这些用户信息行为直接反映在线品牌社群的活跃度和用户参与度。因此, 本文对国内外VR企业的社交媒体用户点赞、评论和转发行为分别进行数据分析。

(1) 用户点赞行为

用户点赞行为是用户对企业发布的信息内容表示认可的一种互动行为, 4家企业在样本统计期内的点赞数对比如图4所示。国外企业在在线品牌社群上发布的信息得到了更多用户的认可; 同时每个月在线品牌社群中用户发布的点赞数量波动也相对较大, 说明用户仅对某些信息认可度相对较高。国内VR企业在线品牌社群的用户点赞数量相对较少, 说明国内VR企业的在线品牌社群还没有形成良好的粉丝互动机制, 在线品牌社群的建设相比国外企业还有一定差距。

从表3的信息互动统计结果中可以看出, 国外企业社交媒体账号发布的信息获取的点赞数明显高于国内企业。国内企业在在线品牌社群的构建过程中, 应当注重信息发布的质量, 并加强对用户点赞量的关注。例如, 整理用户点赞量高的信息, 总结用户喜好, 从而有针对性地调整信息发布内容和策略以得到用户更多的认可。此外, 在线品牌社群不仅是企业与用户互动的平台, 企业还可以利用在线品牌社群挖掘用户对产品的偏好和需求, 提高用户与企业之间、用户与用户之间的粘性, 促进品牌社群影响力的提升。

(2) 用户评论行为

用户评论行为是用户在在线品牌社群中表达观点的重要方式。使用Gephi对VR企业社交媒体主页上用户的评论信息进行动态分析及可视化, 并使用“Yifan Hu”流程布局和“ForceAtlas2”聚焦方式进行图形的绘制。以国外两家公司为例, HTCVIVE和Oculus社交媒体用户评论行为的节点路径如图5所示。

每一个节点代表一条用户的评论。可以看出, 整体节点分布较为集中, 这说明一些特定的信息内容能够吸引用户更多的参与。此外, 还观测到每一个在线品牌社群中都存在一定数量的强势用户节点, 这些用户经常在在线品牌社群中发布评论, 具有较大的影响力。因此, 企业在线品牌社群建设过程中, 应当时刻关注用户的评论行为, 总结用户讨论较为集中的主题, 或通过社交媒体平台收集用户对产品的意见和建议并积极做出反馈, 并且培养在线品牌社群中具有影响力的用户, 从而有效提升在线品牌社群的活跃度, 还可以在一定程度上促进技术的创新。

4家企业在样本统计期内的用户评论数如图6所示, 虽然两家国外VR企业的平均评论数相比国内略低, 但整体趋势相对稳定; 而国内两家VR企业虽然平均评论数略高, 但是两家企业都存在极大值情况, 而且评论数整体趋势相对不稳定。可以看出, 越来越多的中国用户开始关注这一新技术, 国内VR企业发布的信息受到比国外VR企业更多的关注并引发更多用户的评论和讨论。用户评论行为对于企业的在线品牌社群具有重要意义。一方面用户评论数量可以反映出企业的受关注度, 另一方面用户的评论内容可以反映出用户的态度和感受, 这对于企业的发展是至关重要的。

(3) 用户转发行为

用户转发行为是用户对企业发布的信息再次传播, 可以直接扩大企业信息的传播范围和信息传播的影响力, 统计结果如图7所示。国外VR企业不断进行产品和技术创新, 促使用户对VR企业发布的信息转发意愿更强。国内企业并没有深刻意识到通过在线品牌社群提高用户粘性和通过在线品牌社群推动技术创新的重要作用, 用户的转发不仅可以有效帮助企业进行宣传, 还可以带来更大的潜在商业价值, 因而忽略了在线品牌社群这一重要的信息传播和品牌提升渠道。通过对用户转发行为的分析, 国内外企业可以将社交媒体平台作为额外的工具来获取客户的需求和喜好, 从而更好地提供客户服务^[26]; 还可以举行一些通过转发消息方式参与的有奖竞猜互动来增加用户在在线品牌社群中的参与度, 进而提升品牌的知名度和竞争力。

根据信息互动模型, 企业与用户的信息互动内容是在线品牌社群中重要的构成要素, 其中信息互动内容主要集中在几个主题, 并针对不同类型的客户群体。使用SPSS Modeler的Text Analytics模块对采集的信息互动内容进行分类(Build Category)和概念抽取(Extract Concept), 从而得到与主题相关的概念以及相互之间的内在联系, 并使用Category Web功能进行可视化, 信息互动内容主题分析结果如图8所示; 再进一步用NVivo for Mac进行词频统计, 最终归纳出企业与用户信息互动内容的5个主题, 如表4-表7所示。

(1) 新品发布互动信息

从表4中4家企业在线品牌社群的企业与用户信息互动数据结果来看, 每家企业都在不断利用在线品牌社群发布新产品的信息。这一做法对于其他产业的在线品牌社群建设也有一定的借鉴意义。一方面, 新品发布信息和发布频率是企业产品和技术核心竞争力的体现, 国内外企业都应重视利用在线品牌社群进行新品发布, 并利用在线品牌社群与用户进行新产品使用中的相关信息互动; 另一方面, 通过在线品牌社群中的信息互动使用户更深入地了解产品和认可产品, 并最终通过用户的参与和用户口碑扩大品牌影响力和企业竞争力, 这是互联网思维在在线品牌社群中的用户思维的体现。

(2) 线上与线下活动互动信息

从表5的结果来看, 国内外VR企业都通过在线品牌社群不断发布各类线上和线下活动信息。这些信息主要是线下的新产品发布会、产品展览和产品路演等, 也包括在线的有奖竞猜等活动。比较而言, 这类信息是互动性最强的互动内容, 企业通过邀请用户参与线上竞猜活动可以在短时间内获得大量用户点赞和转发, 有助于提升企业在线品牌社群的活跃度和影响力。此外, 企业通过在线品牌社群对其参与或举办的线下活动进行宣传, 可以增加活动人气并吸引更多用户去体验产品, 进而提升产品的知名度, 并增加用户粘性。

(3) 产品促销及优惠互动信息

从表6结果可知, 国内外企业都会在在线品牌社群上不定期地发布产品促销及优惠信息。在线品牌社群的用户中, 有大量潜在消费者, 因此在在线品牌社群中发布促销信息已经成为企业重要的产品推广和销售手段。国内外企业都应当继续加强这一类信息内容的互动, 从而丰富企业的营销策略并帮助企业提高经济效益。因此, 在线品牌社群的建设过程中, 企业应当通过关注竞争对手在线品牌社群中发布的产品促销信息, 有效地做出应对并优化自身营销策略, 进而可以在竞争中保持自身的领先地位。

(4) 开发者互动信息

从表7国内外VR企业开展互动信息行为对比结果来看, 国外企业非常重视在在线品牌社群中发布与开发者相关的信息, 而国内企业在在线品牌社群上则没有发布过此类信息内容。国外VR企业在推动新技术和新产品的开发过程中, 注重利用在线品牌社群整合企业以外的开发者资源和技术创新能力, 从而更好地实现技术创新、提高开发速度。比较而言, 在开发过程中, 国内企业还没有意识到可以利用在线品牌社群来整合企业以外的研发资源, 国内VR技术的产品创新速度相比国外较慢。因此, 国内企业应当加强在线品牌社群中与开发者的信息互动, 进而帮助企业整合外部开发者资源, 并通过开发者之间的信息交互总结不同开发者提供的开发经验, 从而提高企业的创新能力。