引用本文
崔金红, 汪凌韵. 在线反馈系统中消费者网络口碑传播动机的实证研究* . 现代图书情报技术, 2012, 28(10): 55-60
Cui Jinhong, Wang Lingyun. Empirical Study of the Motivations of e-WOM Spreading on Online Feedback System. 现代图书情报技术, 2012, 28(10): 55-60  
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在线反馈系统中消费者网络口碑传播动机的实证研究*
崔金红, 汪凌韵
对外经济贸易大学信息学院 北京 100029
基金:本文系国家自然科学基金青年项目“社会性网络服务持续使用理论模型及实证研究”(项目编号:70901020)和对外经济贸易大学信息学院基金资助项目“在线口碑中的评论动态变化对口碑说服力的影响研究”(项目编号:SIT2011005)的研究成果之一;
摘要

以社会交换理论为主要的理论基础,分利益因素和成本因素研究消费者参与在线反馈系统中网络口碑(e-WOM)传播的动机。同时,创新地将动机间的拥挤效应引入研究模型,探讨外在动机对内在动机、可内在化的外在动机的拥挤效应。最后,根据研究结果得出企业鼓励消费者参与在线反馈系统网络口碑传播的建议。

关键词: 网络口碑; 传播动机; 在线反馈系统; 社会交换理论
中图分类号:G35 C936
Empirical Study of the Motivations of e-WOM Spreading on Online Feedback System
Cui Jinhong, Wang Lingyun
School of Information Technology & Management Engineering,University of International Business and Economics, Beijing 100029, China
Fund:
Abstract

Based on the former researches, this paper studies the motivations of consumers to spread e-WOM on the online feedback system by benefit factors and cost factors. Meanwhile, it brings the motivation crowding effect into the analysis model, and discusses the effect of extrinsic motivation on intrinsic motivation and internalizes extrinsic motivation. Finally, several proposals for encouraging customers to spread on the online feedback system are provided.

Keyword: e-WOM; Motivation; Online feedback system; Social exchange theory
1 引言

信息技术的发展革命性地改变了人们搜寻、使用信息的环境,越来越多的消费者通过Web2.0工具来传播产品或服务的信息。在线反馈系统也称为在线信誉系统(Reputation System)[ 1],是指一种利用网络的双向沟通功能,创造了大范围的口碑网络的机制。在这个口碑网络里,消费者可以分享关于企业、服务、产品等的看法和经验[ 2],一定数量的高质量的网络口碑(electronic Word-of-Mouth, e-WOM)对于一个在线反馈系统能否成功至关重要。在线反馈系统是网络口碑产生的最重要的场所之一[ 3],它的价值在于,消费者提供的产品信息能揭示产品和服务的质量,从而有效地克服信息不对称[ 4]。

在这样一个匿名的个体频繁交互的网络环境里,人们可能会避免自己提供信息,而只从别人提供的信息中获利。如果每个人都采取这样的行为,那么在线反馈系统将无法维持;依赖在线反馈系统来促进销售的网站,以及希望通过在线反馈系统改善客户关系的企业,都将面对损失。因此需要清楚、全面地理解消费者网络口碑传播动机及其特点。

2 文献综述和相关理论分析
2.1 网络口碑传播动机

近年来,有关网络口碑传播动机的论文和研究呈增长趋势。较早的研究来自于Hennig-Thurau 等[ 5],他们指出网络口碑的发布者可以根据动机进行分类。Tong等[ 6]针对新加坡消费者研究,通过动机挤出理论,从外界环境因素中引入“已存在的评论数量”作为调节变量,研究“已存在评论数量”的多少对企业动机和传播网络口碑意愿的关系的影响。国内方面,陈蓓蕾[ 7]分别研究了虚拟社区消费者发布口碑信息的行为模型,从消费者个体、商家和社区三个角度,揭示口碑发布行为的“数量”和“质量”有不同的驱动因素。阎俊等[ 8]通过因子分析找出消费者口碑传播的9种动机,采用回归模型发现了网络口碑传播动机与行为的关系。国内其他有关在线反馈系统的网络口碑传播动机的研究中,也只考虑了消费者的个人特质和动机对传播意愿的影响,并没有研究外在动机可能对内在动机的挤入或挤出的影响[ 9]。

现有的关于网络口碑传播动机的研究成果还不够全面,没有形成完整的研究体系,有待进一步的研究和实证分析。本文以社会交换理论为基础,分利益因素和成本因素较全面地分析消费者传播网络口碑的动机;同时根据动机拥挤理论研究动机之间的拥挤效应。

2.2 社会交换理论

社会交换理论(Social Exchange Theory)是社会经济的基本理论之一,试图解释参与资源交换的个体的行为[ 10]。社会交换理论最为重要的一个概念是互惠原则,如果利益不是相互的,那么这种交换行为就会停止。在社会交换中获得的资源或者社会交换中正面的结果被视为利益,反之为成本。社会交换理论认为,个体行为的原则是寻求利益最大化,成本最小化的行为[ 11]。

研究人员认为,在线反馈系统中网络口碑的传播行为也属于社会交换行为的一种形式,通过网络口碑,消费者以自己提供的产品、服务等的信息来获取某种对他们来说有价值的回报(比如经济回报、愉悦感、声望、地位等)[ 12]。

2.3 动机拥挤理论

动机拥挤理论(Motivation Crowding Theory)是研究个体的外部动机对内部动机的影响的社会心理学理论。挤出效应是指当人们认为他们被外在干涉所控制时,他们的自我决定权和自尊被削弱,导致了行为的内在动机减少[ 13]。相反,挤入效应是指当人们认为他们被外在干涉所支持,他们的自我决定权和自尊增强,导致他们行为的内在动机增加。动机拥挤理论在近几年被应用于网络环境的研究。Tong等[ 6]也尝试通过动机拥挤理论,认为大量已有的评论数会“挤出”或“挤入”消费者参与网络口碑传播的内在动机。但是在关于动机拥挤理论在网络口碑传播中的影响的研究中,文献[6]和文献[13]均将已存在的评价数量作为“外部环境的干涉”,即研究的是外部环境对内在动机产生的影响,而没有考虑“外部动机”可能会对内在动机产生的拥挤效应。

3 研究假设和模型

根据社会交换理论,本文认为当利益超过成本时,消费者会参与网络口碑传播。本文进一步根据经典的动机分类方式,将利益因素分为:内在动机、可内在化的外在动机、外在动机。内在动机包括利他动机、影响企业、产品涉入;可内在化的外在动机为自我提升;外在动机是指经济激励。成本因素方面,考虑执行成本带来的负面影响。

3.1 利他动机

利他动机是社会心理学上的重要概念,指人们希望最大化别人的效用,而并不在乎自己是否会得到回报。这种情形很可能出现在当人们认为自己的行为可能对别人有帮助的时候[ 14]。心理学家认为,这种行为是因他人所处情境而联想到如果自己身处同样的情境而产生的一种情绪[ 15]。消费者在购买一项产品或服务后,通过网络发表关于产品性能、质量等的评价,这些评价是潜在消费者无法、或很难从商业广告中获得的。因此,消费者会选择在线反馈系统,传播他们的正面或负面的消费体验,以帮助其他消费者[ 5]。因此,假设:

H1:利他动机与消费者参与在线反馈系统的网络口碑传播意愿正相关。

3.2 影响企业

有关网络口碑的研究显示,影响企业可能是消费者参与在线反馈系统中网络口碑传播的一个内在动机,影响企业的方式有两种:帮助企业和报复企业[ 5, 16]。报复企业是基于购买到有缺陷的产品,或不满意、不愉快的消费体验,消费者需要通过一个途径来发泄,从而报复企业;而帮助企业则是消费者由于收获了质量优秀的产品,或者经历了一段满意的消费体验,可能就有回报企业的愿望[ 5]。在线反馈系统平台的存在使得不满意的消费者的发泄和投诉过程变得相对简单,消费者可能会利用在线反馈系统公共平台来表达对企业的不满,从而影响企业形象。因此,假设:

H2:影响企业的动机与消费者参与在线反馈系统的网络口碑传播意愿正相关。

3.3 产品涉入

产品涉入是指某个产品与消费者价值观、兴趣、需求等相关联的程度,即消费者对该产品的重视程度和特殊情感[ 17]。通常对于个体而言,不同类型的产品会有不同水平的产品涉入度。产品的差异化使得消费者在使用这种产品的时候,产生有别于其他产品的不同的强烈感受。

Dichter[ 18]的访谈中,33%的产品口碑传播行为是在这种情况下发生的。正因为消费者对不同产品的涉入度不同,导致他们对此类产品的网络口碑传播意愿不同。对某种产品涉入度高,消费者就会对该产品的信息更加关注,购买使用后也会有更强烈的情感反应,就会有更强烈的意愿去传播该网络口碑。产品涉入程度因人而异,如果某个品牌的产品对一个消费者来说有特别的价值,那么该消费者更倾向于去参与这个产品的网络口碑传播。一个典型的例子,Apple作为一个成功的品牌,吸引了很多“果粉”,对于这些果粉来说,正是因为品牌赋予产品不同的意义,他们的产品涉入程度很高,相对于其他产品来说,他们就更可能参与该产品的网络口碑传播。因此,假设:

H3:产品涉入与消费者参与在线反馈系统的网络口碑传播意愿正相关。

3.4 自我提升

Tong等[ 6]将自我提升归类为可内在化的外在动机。本文认为自我形象提升本身是外在的报酬,但是随着个体对所在论坛、或者社区等的认同感加强,自我提升的动机的外在性质就逐渐得到了内在化。

在网络口碑传播领域的文献中,自我提升是指人们总是倾向于展示正面的自我形象,在线反馈系统则被视为一种展现自我的工具[ 4]。Wojnicki等[ 19]认为自我提升是指为了提升或巩固自己形象、地位,而寻求他人的反馈或体验。在线反馈系统储存信息的功能,使得消费者的口碑评论可以长期地被网络上大量其他消费者阅读,因此相比于传统口碑传播,自我提升的影响在网络环境下更为显著[ 20]。在线反馈系统能给消费者更多的机会与空间去展现自我,塑造、提升在其他消费者心中的形象,获得其他消费者认可。因此,假设:

H4:自我提升的动机与消费者参与在线反馈系统的网络口碑传播意愿正相关。

3.5 经济激励

经济激励是一个重要的外在动机因素,通过前人的研究发现以金钱作为回报是提高人们参与水平和执行水平的一个外在动机因素[ 21]。本文认为,经济激励动机是指消费者希望通过传播网络口碑,获得包括赠品、奖金、折扣券等在内的,由在线反馈系统平台或者企业给与的有形或无形的奖励。Hennig-Thurau等[ 5]研究表明,经济激励是消费者参与网络口碑传播行为的一个重要动机因素,是消费者参与经验分享和知识贡献的一个主要动机。我国著名网站的在线反馈系统也开始尝试采用给评价者提供经济激励的方式作为外部刺激,如卓越网曾举行安意如最新长篇小说有奖评论活动,获奖者将获得有纪念价值的手链及作者签名。因此,假设:

H5a:经济激励的动机与消费者参与在线反馈系统的网络口碑传播意愿正相关。

另外,本文以动机拥挤理论为基础,考虑外在动机即本文研究的经济激励对于内在动机、可内在化的外在动机的拥挤效应。在我国网络口碑的环境下,外在动机对内在动机到底是发生挤出效应、挤入效应还是零拥挤,关键要看消费者如何看待、解读外在的经济激励。如果是正面的看法,即如果认为经济激励是表示自己的口碑传播行为被支持被肯定的,将发生正面的挤入效应;相反,如果消费者认为经济激励不过是对自己的口碑传播行为的控制,那么将产生动机挤出效应。当前我国主要的在线反馈系统(如卓越、当当等在线反馈系统)提供的是比较透明的服务,消费者可以相对自由地发表关于产品、服务的网络口碑;网站或企业所提供的经济激励并没有大量操纵消费者、雇佣“水军”的现象。当获得网站的经济激励时,消费者会认为自己参与网络口碑传播的行为得到了支持和肯定。因此,本文认为经济激励将对内在动机、可内在化的外在动机产生挤入效应。综上,假设:

H5b:经济激励对利他动机有挤入效应。

H5c:经济激励对影响企业的动机有挤入效应。

H5d:经济激励对产品涉入动机有挤入效应。

H5e:经济激励对自我提升动机有挤入效应。

3.6 执行成本

执行成本是指个体从事某种行为所消耗的时间、精力、物力以及财力等。参与网络口碑传播会耗费时间、精力,这应被视为一种机会成本,因为这一过程所耗费的精力以及时间可以用于其他活动,并获得相应的报酬[ 22]。已经有研究证明,耗费大量时间的知识贡献过程,会削弱消费者贡献知识的意愿[ 21],消费者参与在线反馈系统的网络口碑传播也是一种知识贡献行为,会受到这一执行成本因素的负面影响。因此,假设:

H6:执行成本与消费者参与在线反馈系统的网络口碑传播意愿负相关。

根据以上的研究假设,本文构建的消费者参与在线反馈系统网络口碑传播动机的研究模型如图1所示:

图1 消费者参与在线反馈系统网络口碑传播动机的研究模型

4 实证分析
4.1 研究设计

本文通过调查问卷的方式来获取数据。问卷设计量表所使用变量的测度均借鉴于已有的传统口碑、以及网络口碑相关文献中相对成熟的测量量表,因此有较好的内容效度(网络口碑传播动机调查问卷详见本篇论文的网络版本)。在此基础上进行归纳整理,结合我国网络口碑传播的新特点,并根据社会交换理论、动机拥挤理论和模型设计了本研究的量表。具体引用如表1所示:

表1 测度量表来源
4.2 数据收集

调查问卷采用不记名网上问卷的形式,通过问卷星网站的页面填写,可以有效地防止数据缺失,并可以限制同一IP重复填写问卷等。通过E-mail、微博、论坛等渠道,将问卷的网络链接地址发送给被调查者,一共收到了232份问卷。

4.3 样本描述性统计

在收回的232份问卷中,尽管不存在数据缺失的情况,但为严谨起见,经过严格的检查和筛选,有12 份由于填写不认真(通过查看填写问卷所用时间等方式,删除所用时间过短的问卷)或前后矛盾等而予以剔除,最终实际有效问卷为220份。在对模型进行实证研究处理之前,先对调研样本进行描述性统计分析。女性128人,占58.18%,男性92人,占41.82%。220名被调查者中有176人经常参与网络购物。网络购物的类型中,服饰、数码产品以及食品被提到的次数最多,分别为203次,145次和142次。

4.4 测量模型有效性分析

测量模型有效性分析主要涉及问卷的信度和效度检验。问卷的信度是指问卷的可靠性,学术界普遍使用内部一致性系数科隆巴赫系数(Cronbach’s Alpha)来检验数据的可靠性。问卷整体的Cronbach’s Alpha系数为0.820,说明问卷具有较好的可靠性。各测项的Alpha系数均超过了0.7 的临界值,而且删除各测项后的Alpha值并没有显著的提升。综上分析,量表具有良好的信度,适合做进一步的统计分析。

本文使用的量表的测项均借鉴于已有文献中相对成熟的测量量表,因此内容效度良好。结构效度方面,分别检验了收敛效度和区别效度。计算了潜变量的标准负载、抽取的平均方差AVE值、复合信度CR值。所有的指标负载大于0.5,AVE值在0.5885-0.7327之间,所有的AVE值均大于0.5,CR值均大于0.7,显示了较好的收敛效度。

对区别效度的考察通过比较各潜变量AVE值的平方根与因子相关系数来进行。一阶潜变量间相关系数矩阵,对角线为相应的AVE值的平方根,AVE值的平方根均大于该因子与其他因子相关系数,表明了较好的区别效度。

4.5 结构方程模型分析

运用AMOS18.0软件,采取固定负荷法和极大似然估计法进行模型运算。结果如表2所示,卡方为319.173,自由度为140,卡方和自由度的比值(CMIN/DF)为2.280,拟合优度指数GFI为0.912,比较拟合指数CFI值为0.867,增值适配指数IFI值为0.911,近似均方根误差RMSEA值为0.076,综合各项指标的判断,除了CFI略小于0.9之外,其他的指数均优于推荐值,因此可以认为本文的模型拟合良好。

表2 模型拟合指标

模型的路径系数和显著程度如表3所示:

表3 路径系数和显著程度

分析如下:

H1:利他动机对消费者参与网络口碑传播意愿正相关成立。这个结论与先前关于口碑传播的文献研究的结论相一致[ 5],表明不管是传统口碑还是网络口碑,也不论是哪个国家,消费者的利他动机都是影响其参与口碑传播意愿的重要因素。

H2:影响企业的动机与消费者参与在线反馈系统的网络口碑发布意愿正相关。其路径系数p值为0.607,未达到0.05的显著性水平,因此H2不成立。

H3:产品涉入与消费者参与在线反馈系统的网络口碑发布意愿正相关成立。人们会因为对某个产品有特别的感受,或激起了某种自身的情感而更倾向于传播网络口碑。

H4:自我提升的动机与消费者参与在线反馈系统的网络口碑发布意愿正相关成立。出于提升自己的形象的动机,我国的消费者更愿意参与在线反馈系统中网络口碑的传播。

H5a:经济激励的动机与消费者参与在线反馈系统的网络口碑发布意愿正相关。其路径系数的p值为0.066,未达到0.05的显著性水平,因此H5a不成立。H5b、H5d、H5e:经济激励对利他动机、涉入动机、自我提升动机有挤入效应成立。H5c:经济激励对影响企业的动机有挤入效应,其路径系数的p值为0.068,未达到0.05的显著性水平,因此H5c不成立。

在线反馈系统中,当消费者感到外在的经济激励是对他们参与口碑传播的支持和认可时,其利他动机、产品涉入动机、以及自我提升动机都得到了加强,即挤入了这些内在或可内在化的动机。

H6: 执行成本与消费者参与在线反馈系统的网络口碑发布意愿负相关成立。当在线反馈系统的设计不太合理,或者消费者对该在线反馈系统不熟悉,又或者消费者自身比较忙碌没有时间的时候,执行成本使得消费者放弃参与网络口碑的传播。

综上,对消费者传播意愿有正面影响的分别是:利他动机、产品涉入、自我提升,对传播意愿有负面影响的是执行成本。外在动机对内在动机、可内在化的外在动机的挤入效应显著。

5 结语

为了研究我国消费者参与在线反馈系统中网络口碑传播的动机,本文根据社会交换理论,从利益、成本两方面对参与的动机进行研究;并进一步根据动机的分类,如将利益因素分为内在动机、可内在化的外在动机、外在动机分别研究。同时,根据动机拥挤理论研究外在动机对内在动机、可内在化的外在动机的挤入效应。通过调查问卷获得数据,在建立整合模型并进行实证研究后,发现消费者参与网络口碑传播的影响因素有4个,对传播意愿有正面影响的分别是:利他动机、产品涉入、自我提升,对传播意愿有负面影响的是执行成本。经济激励对利他动机、产品涉入、自我提升有显著的挤入效应。

实证结果也给在线反馈系统的设计者和企业一些建议:在线反馈系统平台应突出一些设置,来激发消费者的利他行为。对于自我提升动机,设计并完善相关的系统,例如建立完善的注册用户评级子系统,对积极的消费者赋予一定的等级、头衔、贡献量;对于产品涉入,可以开发出不同的产品品牌讨论版块,以鼓励消费者参与网络口碑传播;在线反馈系统也可以通过提供口碑模板来降低执行成本,包括提供评论某种产品可能出现的属性和对这些属性的描述。本文的不足之处是没有区分网络口碑的正面口碑或负面口碑来进行研究,未来研究还可以扩展到网络口碑的极性。

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(作者E-mail: cjh1616@126. com) [本文引用:1]