婚恋网站初始信任影响因素模型研究*
万君, 张祥, 庞培培
辽宁工程技术大学营销管理学院 葫芦岛125105
摘要

在文献筛选的基础上,构建一个初始信任的概念模型,分析7个前因变量(市场感知度、舆论效度、结构良度、信息质量、界面友好度、保障体系、信任倾向)对婚恋网站初始信任的影响。在问卷调查的基础上,运用SPSS19.0和Lisrel8.8对模型进行实证检验和分析。研究结果表明:市场感知度、舆论效度、信息质量、界面友好度、保障体系和信任倾向对潜在用户初始信任的影响显著,最后提出对策建议以及研究展望。

关键词: 婚恋网站; 初始信任; 影响因素; 概念模型; 结构模型
中图分类号:G203
Research on Factor Model of Dating Sites’ Initial Trust
Wan Jun, Zhang Xiang, Pang Peipei
School of Marketing Management, Liaoning Technical University, Huludao 125105, China
Abstract

This paper constructs a conceptual model of initial trust and analyses the effect of the seven antecedent variables (market perception, public validity, structure quality, information quality, window friendly, security system, trust orientation) on the initial trust of the dating sites based on the literature screening. Using SPSS19.0 and Lisrel8.8 to do an empirical test and analysis of the model on the basis of the questionnaire, and the results show that market perception, public validity, information quality, window friendly, security system and trust orientation can affect the initial trust of potential users significantly. Finally, suggestions and research prospects are put forward.

Keyword: Dating sites; Initial trust; Influencing factors; Conceptual model; Structural model
1 引言

2011年12月,我国婚恋网站服务商百合网率先打破网络匿名性的困囿,推行全网实名制,对网站信息的可信度进行梳理,以致力于杜绝网络信息虚假现象,提升网站用户的初始信任度。婚恋网站作为一种特殊的社交网站(Social Networking Services, SNS),有异于其他SNS的独特属性,其注册用户诉求相对明确,当用户诉求未满足或者愿景破灭的时候,就会彻底放弃对网站的使用。婚恋网站的经营模式不是依赖于注册用户的品牌忠诚和重复消费,而是依赖不断吸收新用户,并促进用户的持续消费。

《2011中国人婚恋状况调查报告》指出,截至2011年1月,我国18-34岁未婚人数达1.9亿,在婚恋网站注册的人数达46.2%[ 1]。自2011年世纪佳缘网在纳斯达克上市之后,我国婚恋网站在风险投资的刺激下迅速大量地涌现出来。由于婚恋网站缺乏统一的标准和严格的管制,难免造成网站的良莠不齐,信任是维系网站运营的关键所在,对于注册用户而言,如何在众多的网站中进行抉择不仅关系到精神诉求,也涉及财务安全。因此,对婚恋网站的初始信任研究就显得尤为必要。

2 研究综述

国内外专家学者从不同角度对婚恋网站的初始信任展开研究。Cai等[ 2]从网站信息过滤的角度考究,建立了婚恋网站的Socialistically模型,运用近邻的协同过滤方法,优化建议集推荐系统,以保证婚恋网站的运行质量;Gibbs等[ 3]从理性人的角度出发,建立一个基于隐私问题、自我效能、减少不确定性策略、自我揭露的危险、互联网经验因素的五力模型,并运用协同理论,给出提升婚恋网站信任度的策略。

此外,一些专家学者从注册用户的某一属性角度对婚恋网站初始信任的影响进行诠释。Valkenburg等[ 4]和 Hitsch等[ 5]在对大样本进行聚类分析的基础上,发现信任倾向对于用户接受婚恋网站有显著的影响;Skopek等[ 6]和Sritharan[ 7]分别从理论研究和实证分析角度论证用户群簇是用户选择婚恋网站的主要原因;Krzywicki等[ 8]和Hitsch等[ 9]认为注册用户的舆论效度和信息质量对婚恋网站的持久运营至关重要;Kisilevich等[ 10]分析了文化差异对于婚恋网站选择的影响。

通过文献分析,笔者发现既有的研究侧重于对细分指标与信度关联效应的考察,缺乏对婚恋网站整体信度的综合考虑。网站的信度作为系统变量,是由若干个潜变量解释的函数。此外,结合婚恋网站的实际,既有的研究并没有对网站的信任度与初始信任进行严格区分,婚恋网站的特性决定了婚恋网站的初始信任是其信度的主属性。因此,研究婚恋网站的初始信任,建立系统的指标体系与结构模型是极为重要的。

3 研究设计
3.1 初始信任指标体系构建

本研究旨在探讨用户对婚恋网站初始信任的影响因素,通过对文献资料的梳理,将既有婚恋网站的研究指标总结概括为:个人信任倾向、用户群簇、用户舆论、信息质量4个方面。此外,在指标萃取上,在考虑婚恋网站既有指标的基础上,也充分考究了婚恋网站的上级范畴——SNS的相关指标,以保证指标体系的系统性。

SNS的研究相对成熟,婚恋网站作为SNS的一个子集,具有内在的同质性。在婚恋网站初始信任指标体系构建时,通过对既有SNS指标的筛选,将婚恋网站与SNS的共性指标概括为口碑特性、网站特性和环境特性三个方面。在考查婚恋网站用户自我诉求明确性的基础上,发现用户自身的信任倾向因素表现尤为突出,结合参考文献[4]、参考文献[5]和参考文献[10],将婚恋用户这种独特属性概括为用户特性。因此,婚恋网站初始信任指标总结为4类:口碑特性、网站特性、环境特性和用户特性。对于网站口碑的研究,从两个维度出发,客观的市场感知度和主观受影响的舆论效度;网站特性上,结合相关的SNS研究成果,进一步归结为结构良度、信息质量、界面友好度;保障体系反映的是潜在用户对于婚恋网站的交易环境的感知,侧重于对潜在用户的个人隐私与财务安全的保护;信任倾向是用户对初始信任理解倾向,是对婚恋网站初始信任中用户特性的完全阐释。因此认为婚恋网站的初始信任是市场感知度、舆论效度、结构良度、信息质量、界面友好度、保障体系和信任倾向的函数。指标体系的建立过程中,参考国内外大型婚恋网站,实证指标如表1所示:

表1 婚恋网站初始信任指标体系
3.2 概念模型与假设

结合指标分析,建立婚恋网站初始信任影响因素的概念模型,并对每个潜变量的影响提出以下7个假设:

H1:市场感知度显著影响婚恋网站的初始信任。

H2:舆论效度显著影响婚恋网站的初始信任。

H3:结构良度显著影响婚恋网站的初始信任。

H4:信息质量显著影响婚恋网站的初始信任。

H5:界面友好度显著影响婚恋网站的初始信任。

H6:保障体系显著影响婚恋网站的初始信任。

H7:信任倾向显著影响婚恋网站的初始信任。

其概念模型如图1所示:

图1 婚恋网站信任概念模型

3.3 调查方法及样本的构成

利用问卷调查研究法,依据市场感知度、舆论效度、结构良度、信息质量、界面友好度、保障体系、信任倾向共7个维度22个指标设计相应调查问题进行测定。问卷发放对象主要是青年上班族以及大学生(大三以上),这些群体使用婚恋网站较为频繁,作为调查样本具有较好的代表性。

表2 样本构成

本次研究历时2个月,共发放问卷400份,其中网络发放200份,实地调研200份。一共回收问卷392份,剔除了填写不完整的和无效的问卷后,最终获得376份有效问卷,其中,298人是青年上班族,78人是在校大学生(大三以上),样本特征统计结果如表2所示,被调查者中男性为187人,女性为 189人,调查者年龄段介于20岁至50岁。

4 研究方法
4.1 信度和效度

信度是指测量结果的内在的一致性与稳定性,本研究利用SPSS19.0进行了信度分析[ 12]。样本总体信度如表3所示:

表3 总体信度统计量表

Cronbach’s Alpha指数为0.899,大于0.7,说明其信度很高;考察潜变量的信度,表4中所有潜变量因子Cronbach’s Alpha均大于0.7,由此可见,本次调研结果所测量的指标具有较好的信度。

表4 潜变量的信度和效度检验统计表

因子载荷反映因子收敛的效度,表明指标与其对应的潜变量因子间的相关度。本研究用Lisral8.8进行了验证性因子分析,每个因子载荷如表4所示,所有潜变量的因子载荷均大于0.5,表示本次研究的测量指标具有良好的收敛效度。

4.2 路径系数和假设检验成果

利用Lisrel8.8对概念模型中各条路径的假设进行验证[ 13]。从多对路径分析来探寻影响婚恋网站初始信任的影响因素以及其影响程度。检验结果如图2所示:

* p<0.05,** p<0.01,*** p<0.001

图2 路径系数检验图

检验结果表明:界面友好度的路径系数为0.90,其对婚恋网站初始信任的影响最显著;舆论效度路径、用户的信任倾向、信息质量对婚恋网站的初始信任也有十分显著的影响,其路径系数分别为0.88,0.77,0.58;相对而言市场感知度和保障体系的路径系数略小,依次为0.51,0.44,对婚恋网站的初始信任也有比较显著的影响;而网站的结构良度的路径系数最低为0.24,其对婚恋网站初始信任的影响不显著。

在置信度为95%的水平下,H3不成立,H1,H2,H4,H5,H6,H7均成立,如表4所示:

表4 假设检验成果

表4的检验成果说明婚恋网站的结构良度对潜在用户初始信任正相关不成立,而婚恋网站的市场感知度、舆论效度、信息质量、界面友好度、保障体系以及潜在用户的信任倾向与潜在的初始信任正相关成立。

5 研究结果分析与管理启示
5.1 结果分析

通过验证性因子分析以及假设检验的结果分析,得到以下结论:

(1)通过对指标体系的信度和效度分析,本研究所提出的7大指标均有良好的信度与效度,结合路径分析和假设检验的结果,剔除结构良度,认为婚恋网站的初始信任是市场感知度、舆论效度、信息质量、界面友好度、保障体系以及信任倾向6个潜变量的函数。

(2)在路径系数分析上,界面友好度和舆论效度的路径系数较高,对于用户的初始信任的解释性最强。网站的结构良度不显著,可能有以下两方面的原因:一方面,初始信任的主观性选择较强,结构良度作为客观性因素容易被忽视;另一方面,婚恋网站的用户有明确的感性诉求,对于网站技术性指标关注较少。

(3)路径分析结果表明,用户的信任倾向对婚恋网站初始信任的影响显著。由此说明,婚恋网站相对一般SNS网站而言,用户在网站选择和操作过程中对于自身与网站的耦合关系考究更为谨慎。

5.2 管理启示

(1)婚恋网站建设中突出人性关怀

婚恋网站的注册用户有较高的感性诉求,因此,作为提供服务的载体——网站在建设过程中需要进一步发掘用户需求,以提升用户的主观感知度。在用户准入方面,注重对婚恋网站用户特性的考究,对用户需求进行分类识别;同时创建良好的服务环境以维系注册用户。

(2)提升信任体系,加强信息审核

信任是婚恋网站生存的依靠,因此,网站在保护注册用户隐私的同时也需要对用户信息进行深度审核与验证。eHarmony,Match比我国婚恋网站有更为系统的准入考察制度,以确保用户信息的真实性,为注册用户提供一个纯净、安全的第三方平台。

(3)注重推广转化率,提升网站的品牌效应

婚恋网站在营销推广时要充分考虑到所投放平台的受众,确保用户的群簇效应;同时兼顾推广形式,提升转化率;并从战略角度考虑,注重推广方式,提升网站的品牌效应。

(4)加强与第三方信用保障机构的合作

三元闭包理论表明:第三方信息往往比内部信息有更好的信度与效度。从初始信任角度考虑,网站在加强自身保障体系建设的同时也要加强与第三方信用保障机构的合作。

6 结语

本文在参考既有SNS文献指标的基础上,依据婚恋网站的独特属性,加入了婚恋用户信任倾向指标,并依此构建了婚恋网站初始信任的指标体系,弥补了我国婚恋网站研究的空白。通过对路径系数的结果分析,本文提出了4点管理启示,为我国婚恋网站的发展提供一定的参考与改进思路。

本文仍存在一些不足,在后续研究中需要进一步完善。调查的样本量不足(N=376),数据调查的区域比较集中,如果进行分类抽样调查,进行大样本实验,则结论的推广性可能会更好;用户的信任倾向的合理性需进一步论证;初始信任作为信任的初始阶段,也是一种动态发展的过程,如何对用户的信任进行合理维护以提升网站的口碑是未来的研究方向。

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(作者E-mail: wanjunchina@163. com) [本文引用:1]