美国著名营销学家科特勒认为,广告作为营销战略的一个重要组成部分,应服从企业的整体营销战略,必须能够在理念、行为、视觉、个性及持续性等具体层面上体现出营销战略;同时广告作为营销战略的一种手段,应体现企业的整体营销战略,必须与产品策略、价格策略、渠道策略及其他整合传播策略相辅相承,互相呼应^{[ 8]}。而市场营销战略为企业战略的核心战略,市场营销战略的好坏直接影响整个企业的成败,因此,通过市场营销战略能获得企业整体战略意图。同时,由于广告是企业主动沟通消费的主要渠道,很难实施迷惑竞争对手的障眼法,所以,完全可以通过企业投放的广告来透析企业的营销战略和企业战略意图。为此,本文假设通过企业投放的网络广告内容分析可以萃取企业的营销战略情报,推测企业的战略意图。

本研究的样本来源于中国三大电信运营商网上营业厅首页中心位置的横幅广告,目前三大电信运营商在31个省份直辖市的分公司都有网上营业厅,而且它们之间建立了相互链接,中心网站的网址如下:

(1)中国移动的网上营业厅:http://10086.cn/service/。

(2)中国电信的网上营业厅:http://www.ct10000.com/。

(3)中国联通的网上营业厅:http://www.10010.com/。

本研究的样本是由三名研究人员在2012年4月28-29日期间完成收集的,共收集到398幅广告,其中中国移动118幅,中国电信160幅,中国联通120幅。因采集样本时中国移动部分网上营业厅的网站正在改版,研究人员进入其怀旧版采集广告。

三大电信运营商网上营业厅的广告主要是针对大众传播有关产品、价格、服务、品牌、观念等方面有说服力的信息,属于盈利性为目的商业广告。本文依据麦卡锡1960提出的“4Ps”经典营销理论^{[ 9]},科特勒在此基础上发展而成的10Ps理论^{[ 10]},以及瑞查德、塞斯提出的3Rs+4Ps理论^{[ 11]},将网络广告体现的营销策略分为产品、价格、渠道、促销、市场、服务、捆绑策略。先由三名编码人员对随机选出的50幅广告进行试编目,然后根据分类结果并经过深入讨论后认为:三大电信运营商网络广告并不注重经销商培育的宣传,因此渠道策略应从类目中剔除;同时发现三大电信运营商广告注重自身品牌名称和标志的宣传,注重新观念和理念,引导潮流的宣传,因此,应增加品牌策略和潮流策略。最后归纳出8类主要广告策略,对于无法归入这8类的广告策略列为其他类,如表1所示:

表1

表1

表1 电信运营商网络广告编码类目表 代码 策略类型 具体解释 1 产品策略 是指在广告宣传中突出商品的独特功效和良好的品质,如信号、安全、速度等,以增强该商品在同类产品竞争力的策略。 2 市场策略 是指广告宣传中针对特定的市场,比如家庭、情人、跨城市生活人群等,将产品定位在有利的市场位置上的策略。 3 价格策略 是指广告宣传产品价格低廉,使产品的价格具有竞争优势,从而吸引更多的消费者,挖掘出更多的潜在受众的策略。 4 服务策略 是广告宣传中强调公司及产品完善的服务措施和周详的服务保证,以解除消费者的后顾之忧的策略。 5 品牌策略 是广告宣传中突出商标和品牌的名称和设计图案的特点、象征意义、优质的品牌价值的策略。 6 捆绑策略 是指广告宣传中强调关联产品,吸引用户购买产品捆绑销售的策略,比如套餐、与其他手机捆绑销售等。 7 潮流策略 是指广告宣传突出产品的新意义,以改变消费者的习惯心理,树立新的产品观念、创造流行的一种广告策略,比如体验新产品。 8 促销策略 是指广告宣传中注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如买一送一、节日促销、奖励促销、营销现场气氛等)促成消费的增长的策略。 9 其 他 不能归入以上类型的策略。

表1 电信运营商网络广告编码类目表

本研究对三大电信运营商的网上营业厅网络广告分别进行编码,如表2所示:

表2

表2

表2 网络广告编码表 序号 地区 广告编码 策略1 策略2 广告形式 广告主要文字内容 1 广东 gdo1 3 8 0 开心过五一/全场大减价/明星手机直降促销/ iPhone4S、小米手机/热卖号卡低至5折 …… …… …… …… …… …… ……

表2 网络广告编码表

如果广告中可能含有的策略不止两种时,本研究规定只给最明显、最重要的两种策略编码,广告的形式分为动态和静态两种,代码分别为1和0,同时还采集广告主要文字内容。

为了保证内容分析的有效性和可靠性,本研究成立了一个三人组成的编码小组,每个组员依据构建的类目表独立地对样本广告进行编码。第一次汇总时,发现编码一致的程度仅为76.6%,主要原因是在选择第二种策略时出现了较大的分歧,但是根据Nunnaly的观点,可信度在0.7以上时表示前期的研究足够可信^{[ 12]}。为了提高编码的可信度,采用如下的方法:

(1)由一位市场营销学教授和编码小组一起讨论,消除分歧,统一意见,同时对类目具体意义进行调整,但整体框架未做调整;

(2)由编码小组中的每位成员独立地对存在差异的网络广告进行再次编码,汇总时发现样本整体一致性程度为86.4%,其可信度已超过了Kassarjian提出的最低比例85%^{[ 13]};

(3)将与其他两位成员组合配对一致性程度最高的成员的编码表作为模板,并经过了编码小组最终的讨论与修正后形成最后编码表。

从数量的分布上看,中国电信的网络广告明显多于中国移动和中国联通,平均每个网站有5.2幅广告,而中国移动和中国联通每个网站的平均广告数分别是3.81幅和3.87幅。从广告形式看,中国移动有56%的广告是动态,中国联通有9%,中国电信只有8%,可见中国移动的网络广告更侧重于动态形式。从一致性来看,在样本中中国联通有58幅广告有重复,占其总额的58.3%;中国电信有57幅是重复的,占其总额的35.6%;中国移动只有4幅是重复的,占其总额的3.4%。这说明中国联通广告一致性最好,全国步伐较一致,中国电信次之,而中国移动一致性较差,全国缺乏统一的协同性。

从广告倾诉的单一策略来看,中国移动比较重视促销、服务、捆绑和价格策略,中国电信侧重捆绑、促销、产品和价格策略,中国联通侧重捆绑、价格、促销和产品策略。通过对比可以看出,中国电信和中国联通策略基本上一致,中国移动则突出了服务策略,而整个行业广告侧重于捆绑、促销、价格和产品策略,如表3所示:

表3

表3

表3 电信运营网络广告策略的分布 策略 代码 策略类型 中国移动 中国电信 中国联通 行业 频次 百分比 频次 百分比 频次 百分比 频次 百分比 1 产品策略 13 7.5 50 18.8 37 17.9 100 15.5 2 市场策略 15 8.7 7 2.6 2 1.0 24 3.7 3 价格策略 28 16.2 38 14.3 48 23.2 114 17.6 4 服务策略 31 17.9 10 3.8 5 2.4 46 7.1 5 品牌策略 17 9.8 21 7.9 9 4.3 47 7.3 6 捆绑策略 26 15.0 80 30.1 60 29.0 166 25.7 7 潮流策略 11 6.4 8 3.0 2 1.0 21 3.3 8 促销策略 31 17.9 52 19.5 44 21.3 127 19.7 9 其 他 1 0.6 0 0 0 0.0 1 0.2 合 计 173 100.0 266 100.0 207 100.0 644 100

表3 电信运营网络广告策略的分布

从单一广告的组合策略来看,中国联通平均每则广告的策略数为1.76个,而中国电信为1.66个,中国移动为1.47个,可见,中国联通侧重广告组合策略诉求,而中国移动比较专注单一策略的诉求。为了更好地了解三大电信运营商网络广告营销组合策略的情况,先在Excel表格手工建立营销策略共现矩阵,例如先建立中国移动网络广告营销策略共现矩阵(见图1),然后将矩阵导入社会网络软件UCINET,生成无向网络图(见图2),图中线条上的数字表示两种营销策略的组合次数。用同样的方式可以生成中国电信和中国联通的广告营销策略网络图(见图3和图4)。

图1

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	图1 中国移动网络广告营销策略共现矩阵

图2

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	图2 中国移动网络广告营销策略网络

图3

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	图3 中国电信网络广告营销策略网络

图4

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	图4 中国联通网络广告营销策略网络

从图2-图4中可以看出,中国移动侧重于服务与品牌组合策略、捆绑与促销组合策略、市场与促销组合策略和品牌与捆绑组合策略;而中国电信侧重于捆绑与促销组合策略、产品与捆绑组合策略、价格与捆绑组合策略和产品与价格组合策略;中国联通侧重于产品与捆绑组合策略、价格与促销的组合策略和促销与捆绑策略的组合策略。可见三大电信运营商都比较重视促销与捆绑组合策略的运用,其中捆绑策略是它们的核心策略。通过比较网络图的密度,发现中国移动的网络图密度最大,中国电信次之,中国联通最小,由此可见,中国移动的组合策略较为多样化,而中国联通的较为单一,中国电信则居中间。通过对比图2-图4中每个节点连接数和表3中的数据可以发现,市场策略、品牌策略在三大电信运营商网络广告中一般与其他策略搭配使用,很少单独使用,而中国移动经常单独使用服务策略,由此可见,中国移动除了为了应付行业内的价格、捆绑、促销方式的竞争外,广告宣传尤其想突出其服务的优势。

本文利用广告关键词的词频来分析电信运营商网络广告内容倾诉的重点和动向。首先在不改变原意的前提下对收集到的网络广告词进行清洗、转换、还原;然后利用武汉大学虚拟团队提供的ROSTDM软件中的社会网络和语义网络分析功能,构建广告的高频特征词共现矩阵,再将建立的矩阵导入社会网络软件UCINET,生成广告的高频特征词共现网络,如图5-图7所示。

图5

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	图5 中国移动网络广告高频特征词共现网络

每一个节点表示一个关键词,节点的大小表示关键词中间中心度的高低,节点之间的连线表示关键词之间的共现关系,线条粗细表示节点之间的连接程度。

(1)从图5可以看出,中国移动的网络广告词的中间中心度排在前6名的依次是:“移动”、“手机”、“话费”、“服务”、“无线”和“免费”,其中“移动”、“手机”和“话费”处于核心位置。从图5的结构关系可以看出中国移动策略:

①希望通过品牌策略,发挥其价值优势,不断衍生新的产品和服务;

②希望通过服务策略,以优质增值服务提升顾客的满意度,培养顾客的忠诚度,“服务”与“移动”节点联系最为紧密,说明中国移动尤其强调其优质服务;

③利用促销、价格、捆绑策略巩固市场地位,主要以免费体验和低资费关联服务、套餐和存话费送手机等方式吸引新老顾客;

④通过市场策略,以新业务和服务开拓市场,比如在校园内推广无线网,为家庭推出短号和宽带套餐。

图6

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	图6 中国电信网络广告高频特征词共现网络

(2)从图6可以看出,中国电信网络广告词的中间中心度排在前6名的依次是:“手机”、“宽带”、“大奖”、“话费”、“百万”、“电信”,其中“手机”、“宽带”、“大奖”位于核心位置。从图6的结构关系可以看出中国电信的策略:

①利用捆绑策略,与苹果、诺基亚等世界著名的手机厂商合作,推出高端智能手机,以终端捆绑的方式驱动3G业务的发展,同时通过送礼和奖品方式吸引新顾客;

②通过产品策略,利用其独有网络宽带优势,不断提升网络速度,针对社区和家庭开发新产品;

③通过促销策略,利用周年纪念等活动送大礼给客户,借此推广网络营业厅的业务,留住老客户;

④利用价格策略,大幅度降低资费和手机产品价格抢占市场份额。

图7

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	图7 中国联通网络广告高频特征词共现网络

(3)从图7可以看出,中国联通网络广告词的中间中心度排在前4名的依次是:“手机”、“联通”、“优惠”、“合约”,其中,“手机”、“联通”处在核心位置,从图7的结构关系可以看出中国联通策略:

①利用捆绑策略,推出多款高配置的智能手机,比如iPhone 4S、HTC、小米等,以手机终端驱动业务的高速发展;

②通过促销策略,大力支持各种公益促销,比如北京电影节和郎朗音乐会等,提高公司的品牌知名度,及时对节日制定针对营销方案;

③通过价格策略,以低话费和送大礼吸引客户。

从总体上来看,价格和捆绑策略是中国电信运营商最多的策略。

从三大电信运营商的广告关键词的对比分析中发现:手机是广告宣传的核心,但是侧重点有所不同,中国移动注重手机终端延伸服务宣传,包括阅读、支付和宽带等功能,而中国电信和中国联通非常注重智能化和知名品牌手机的宣传推广,“免费”、“大奖”、“优惠”、“赠送”等是它们共同宣传的主题,这说明让利已成为行业竞争的共同特点,但是中国移动已经开始实施通过服务的差异化来获取竞争优势的策略;话费仍然是它们竞争的主要手段之一,普遍采用充值送话费、充值中奖或者将话费作为活动奖励等模式;“服务”、“宽带”、“合约”分别是中国移动、中国电信、中国联通网络广告特色宣传主题。