目前在学术界, 社会化媒体和在线社区这两个概念在研究中经常被作为通用术语, 然而, 从业界的角度, 这两个概念从提出的时间、背景、源流上都有不同程度的差异。软件工程和IT服务领域这几年广泛并深入地推广了“软件即服务”（Software as a Service, SaaS）的理念, 借鉴这一思路, 本文提出社会化媒体即在线社区（简称媒体即社区, Media as a Community）这一研究假设。笔者发现, 如今只要谈到社会化媒体不可避免地就会谈及网络/虚拟/在线社区。其中一部分社会化媒体已经从纯粹的媒介通讯工具衍生出或演化成在线社区。有学者研究了社会化媒体和在线社区在各个层面的对应关系, 发现两者在很多维度上都存在极大的重叠和相似性^[1]。然而该研究并未从实证的角度对其结论给予一定的支持和验证。本文拟从文献的角度出发, 选取信息系统领域社会化媒体与在线社区的相关研究, 运用共词聚类、可视化的方法展现两者研究方向的差异性和相似处, 以期发现这两个概念在发展轨迹中的交叉点, 从文献层面部分论证媒体即社区这一概念的理论价值。

关于社会化媒体的定义, 目前不少学者都给出了自己的说法。Boyd等^[2]认为社交媒体是基于Web的服务, 使得人们可以在封闭系统上创建公开或半公开的信息, 并保证用户顺畅地与有联系的人进行互动。Hansen等^[3]在此基础上强调了社会化媒体的实时性、同步性和多渠道性。随后, 有学者纷纷从工具、网站和应用的角度界定社会化媒体的概念^{[4, 5]}。针对社会化媒体的形式多样性, Kaplan等^[5]根据媒介理论将其分为6个类型：博客、协同项目、社交网站、内容社区、虚拟社交世界和虚拟游戏世界。Tang等^[6]则将各种形式的社会化媒体分为博客、知识论坛、媒体共享平台、微博、社会网络、社会新闻、社会化标签、维基百科等类型。尽管这两个分类的角度不同, 但综合两者可以较为全面地了解社会化媒体的不同表现形式。

早期的在线社区被认为来源于计算机为媒介通信, 他们建立起来计算机支持通信的社会网络就是在线社区的基础^[7]。关于在线社区的概念, Preece^[8]在其研究中对其进行了全面性回顾和综述。本文借鉴其观点, 认为在线社区是对虚拟社会空间的总称, 为人们提供不同程度上的信息服务, 满足人们工作学习和情感上的各类需求, 并通过信息通信技术手段将有相似兴趣爱好以及有共同目标的人在虚拟空间上聚集起来。不同研究者对在线社区的分类方式也有所不同。较常见的是Armstrong等^[9]给出的4种类别, 即兴趣型社区、关系型社区、娱乐型社区和交易型社区。随着Internet技术不断发展及Web 2.0、社会化媒体等概念的引入, 在线社区这一概念融入了新的技术与理念, 从而不断发展。

本研究认为, 媒体即社区这一假设对学界和业界都有非常现实的意义。从微观的角度, 媒体即社区强调了要素的匹配和融合, 将社会化媒体的属性和在线社区的特征进行前向后向一体化, 并能为具体产品的开发、系统的设计、以及服务的规划提供有价值的参考依据。从中观的角度, 媒体即社区揭示了商业模式的变革和创新, 帮助互联网经济找到相应的增值点, 并重塑不同社会化商务模式的演化路径。从宏观的角度, 媒体即社区为数字内容产业带来了全新的思路和范式, 将“内容为王”和“服务为王”两种战略进行框架上的集成和行动上的交互, 并为数字内容产业的从业者提供更多的机会和空间。

社会化媒体和在线社区是近年国内外信息系统领域重要的研究热点与主题之一。本研究以ISI Web of Science为数据来源, 结合国际信息系统协会（AIS）提供的期刊排名及ISI数据库所收录的期刊, 笔者挑选出45本信息系统领域的核心期刊作为研究对象。本文文献检索策略如下：

（1）对于社会化媒体的文献，本文通过组合Kaplan等^[5]以及Tang等^[6]的分类体系的关键词，以题名为检索项进行检索。具体的检索式为：

标题=("social media" or blog* or weblog* or microblog* or twitter or forum or youtube or Flickr or "Social Network* site*"or facebook or linkedin or MySpace or tag* or digg or wiki* or SNS* or "Content Communit*" or "Virtual Game World*" or "World of Warcraft" or "second life" or "dating sit*" or location-based or "location based")

（2）由于未找到操作性较强的在线社区分类方法，因此本文选择保证检全率的前提下，通过数据清洗保证检准率，用包含题名、关键词、摘要的主题为检索项，具体检索式为：

主题=("online communit*" or "virtual commu- nit*" or "on-line communit*")

本次检索时间为2013年7月8日, 分别得到文献557和263篇, 对数据进行精炼除去错检项后, 最后得到有关社会化媒体研究的文献475篇, 有关在线社区研究的文献260篇, 其中有34篇文献既属于社会化媒体研究又属于在线社区研究。

在本文的两个文献样本中, 有34篇文献同属于社会化媒体和在线社区的研究, 这些论文的研究主题在很大程度上能够直接展现出社会化媒体与在线社区研究的交叉性和融合点。为了进一步了解这些文献的研究内容、研究方法和研究结果, 对这34篇文献进行逐一分析, 将社会化媒体和在线社区的研究交叉归纳为如下几个方面：媒体共享平台中的用户生成内容、社交网站用户研究、品牌社区研究、博客与维基百科的知识共享研究。

（1）媒体共享平台是网络用户共享多媒体文件的网络平台, 包括视频共享的YouTube、图片共享的Flickr等。用户在网站上自主共享视频、图片等多媒体的文件即UGC。Tang等^[34]从YouTube上抓取数据以分析用户在媒体共享平台内容贡献的激励因素, 通过建立动态结构模型, 研究发现披露意愿、收入共享及名誉为主要的激励因素。Zeng等^[35]则更关注于媒体共享平台中用户生成内容的类型, 通过收集Flickr中的数据, 分析表明用户社交关系与分享图片的类型具有一定关联度。

（2）社交网站是覆盖范围最广的社会化媒体之一, 34篇文献有关社交网站的研究主要可以分为两个方面：社交网站中用户行为研究及用户发现研究。Chiu等^[22]以Facebook为例探讨了影响用户主观幸福感及忠诚度的相关因素, 研究发现除感知网络规模外的网络外部因素都正向影响用户识别度和满意度, 进而正向影响用户主观幸福感及忠诚度；Tow等^[36]则采用用户参与的人类学方法, 结合访谈参与者和定量调查研究澳大利亚社交网站用户的信息披露行为, 结果显示用户对于危及自身隐私的事物有很高的感知性。

（3）品牌社区的研究主要从社交营销和社会化商务出发, 如Hildebrand等^[37]以一个欧洲汽车制造商的品牌社区为研究对象, 探究了他人对于产品配置的反馈如何影响用户自主设计产品及对它们的满意度；Goh等^[38]通过研究Facebook中的一个粉丝主页品牌社区, 发现用户参与社交媒体品牌社区正向影响用户消费行为, 从而带来积极的购买支出。

（4）博客与维基百科的研究主要集中于从不同角度探究影响用户知识共享的因素。Papadopoulos等^[39]发现自我效能、感知趣味性、感知预期性及个人态度能正向影响员工博客的知识共享行为。Chai等^[40]关注于博客中IT知识共享行为的激励因素, 研究发现除博客主的信任度、社会关系强度、交互性对于知识共享有积极影响外, 性别因素也是影响知识共享的重要因素。Yang等^[41]利用结构方程模型分析维基百科用户知识贡献的激励因素, 发现内部自我概念为主要的激励因素。

综上所述, 笔者将社会化媒体和在线社区研究内容及现状的相似处和不同之处总结如表5所示：

表5

表5

表5 研究的差异性与相似性 对比项 社会化媒体 在线社区 差异性 产生时间 2008年 1996年 发展趋势 基本处逐年上升趋势 相对成熟, 近年甚至有下滑趋势 研究分布 聚类结果表明：有关社会化媒体研究的主题主要依据社会化媒体的类型而分布 有关在线社区研究的主题的分布不仅依照社区类型（包括博客、社交网站等）, 也依照具体研究内容（包括用户行为、电子商务等） 主题演化 ①研究中心从较早的博客渐渐转移至微博、社交网站等更新的社会化媒体；②其他类型, 包括LBS、Wiki、社会标签等, 每年的研究分布相对平均 ①在线社区的研究越来越重视社会化媒体这一概念；②博客、社交网站等研究逐年上升；③用户行为研究为其最主要研究主题, 并较为成熟；④电子商务呈现非持续性 相似性 从收集的文献样本数据上看, 社会化媒体和在线社区具有交叉性, 由此可见, 两个概念具有较大的重合性：①Blog、社交网站、Wikipedia用户参与行为的激励因素研究；②媒体共享平台的用户产生内容（UGC）研究；③品牌社区研究（Brand Community）

表5 研究的差异性与相似性

由表5可见, 尽管社会化媒体和在线社区在研究分布和主题演化上存在一定的差异性, 但这种差异更多体现在分析的层次和研究的重心上, 从本质上说两者并没有客观的异质性, 即社会化媒体和在线社区的内涵在研究中体现出较强的相似性。例如, 虽然社会化媒体研究的主题主要依据其类型而分布, 但关于社会化媒体中用户行为的研究也密切地贯穿于各类信息系统文献中。另外, 尽管在线社区研究更多强调电子商务的应用和发展, 但社会化媒体研究这几年也逐渐渗透并延伸到电子商务研究的各个层面, 并衍生出社会化商务等新的研究分支。考虑到时间因素, 即社会化媒体的产生时间较晚于在线社区, 因此笔者选取2008年以后的相关论文进行分析, 分析发现, 信息系统领域在线社区的研究主题基本来源于各类社会化媒体平台, 主要关注于用户行为研究、社区组织结构、在线交流模式及信息共享等方面, 而纯粹针对技术的研究则相对较少。另一方面, 社会化媒体的研究主题则基本能够涵盖或映射到在线社区研究的各个维度, 也体现出更强的包容性和覆盖面。社会化媒体的一些主流平台, 如博客、社交网站、视频分享网站等也在在线社区中得到了充分体现。鉴于此, 从一定程度而言, 社会化媒体与在线社区两个概念由原先较为平行的关系发展成目前交织的状态, 且由于其连接的平滑性和重叠度使得两者在内涵上和外延上愈发趋于统一。笔者抽取部分2008年以后的文献, 将其中的社会化媒体与在线社区两个术语进行交互替换, 发现差异主要存在于细节, 而对于研究内容和研究结构的整体性则基本一致。因此, 媒体即社区的假设在文献层面得到了部分的验证和支持。

本文提出社会化媒体即在线社区这一研究假设，并从信息系统视角出发，以Web of Science数据库和AIS提供的IS期刊排名为数据来源，选出45本IS领域期刊为研究对象，尝试性地探索社会化媒体和在线社区两个概念的相似处和差异性。结果发现，尽管社会化媒体和在线社区在研究分布和主题演化上存在一定的差异性，但这种差异更多体现在分析的层次和研究的重心上，从本质上说两者并没有客观上的异质性。因此，媒体即社区这一假设在文献层面得到了部分支持和验证。然而，本研究也存在一定的局限性。首先，限于时间和精力，本文仅对信息系统领域的研究进行了采样分析。社会化媒体和在线社区是两个跨学科、跨领域的研究对象，因此其他学科的研究样本也值得进一步挖掘分析。其次，本文仅从关键词的角度进行共词分析，并未深入到全文文本的角度进行相关词组的距离计算和挖掘。在今后的研究中，笔者将尝试从用户调研（包括业内大众和学界专家）和最佳案例实践的角度进一步探索媒体即社区这一假设。