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数据分析与知识发现  2017, Vol. 1 Issue (3): 1-9     https://doi.org/10.11925/infotech.2096-3467.2017.03.01
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移动电子商务消费者决策偏好影响因素实证研究*
朱鹏(), 赵笑笑, 伍薇
南京理工大学经济管理学院 南京 210094
Factors Influencing Mobile E-commerce Consumers’ Preferences: An Empirical Study
Zhu Peng(), Zhao Xiaoxiao, Wu Wei
School of Economics and Management, Nanjing University of Science and Technology, Nanjing 210094, China
全文: PDF (584 KB)   HTML ( 29
输出: BibTeX | EndNote (RIS)      
摘要 

目的】探究消费者动机风格、产品类型以及营销策略类型三个因素以及因素之间的交互作用对移动电子商务消费者购买决策偏好的影响。【方法】采用情景设计与问卷采集相结合的实验方法开展相关实证研究。【结果】产品类型与营销策略的交互作用对不同动机风格的移动电子商务消费者决策偏好存在显著差异性影响。【局限】未能引入其他影响因素(如产品卷入度、个体认知需求、感知风险等)进行研究。【结论】从移动电子商务消费者类型区分、产品类型及营销策略的选择三方面对移动产品供应商提出相关的对策建议。

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作者相关文章
朱鹏
赵笑笑
伍薇
关键词 决策偏好调节定向产品类型移动电子商务营销策略    
Abstract

[Objective] This paper tries to explore the impacts of motivation, product types, and marketing strategy, as well as their interactions on the shopping preferences of mobile e-commerce consumer’s. [Methods] We used scene-based questionnaire to collect the needed data. [Results] We found that the interaction between product types and marketing strategy posed significant effects to mobile e-commerce consumer’s purchase preferences. [Limitations] We did not include other influencing factors such as product involvement, individual cognitive demand and perceived risks in this study. [Conclusions] This paper provides advice to mobile E-commerce product vendors from the perspectives of consumers, products and marketing strategies.

Key wordsDecision-making Preference    Regulatory Focus    Product Types    Mobile E-Commerce    Marketing Strategy
收稿日期: 2016-11-07      出版日期: 2006-03-25
ZTFLH:  G350  
基金资助:*本文系国家自然科学基金项目“基于调节定向的移动互联网服务使用偏好演化机理研究”(项目编号: 71403121)和江苏省社会科学基金项目“大数据时代突发事件风险评估与溯源问责机理研究”(项目编号: 16TQC005)的研究成果之一
引用本文:   
朱鹏, 赵笑笑, 伍薇. 移动电子商务消费者决策偏好影响因素实证研究*[J]. 数据分析与知识发现, 2017, 1(3): 1-9.
Zhu Peng,Zhao Xiaoxiao,Wu Wei. Factors Influencing Mobile E-commerce Consumers’ Preferences: An Empirical Study. Data Analysis and Knowledge Discovery, 2017, 1(3): 1-9.
链接本文:  
http://manu44.magtech.com.cn/Jwk_infotech_wk3/CN/10.11925/infotech.2096-3467.2017.03.01      或      http://manu44.magtech.com.cn/Jwk_infotech_wk3/CN/Y2017/V1/I3/1
  移动电子商务消费者购买决策偏好影响因素模型
维度 编号 问题项 非常不同意→非常同意
促进
定向
PM1 与大多数人相比, 我经常在生活中无法得到自己想要的东西。 1 2 3 4 5 6 7
PM2 我曾经完成过一些事情, 这些事情的成功让我变得更加努力。 1 2 3 4 5 6 7
PM3 我觉得我的人生已经在向成功的方向一步步靠近了。 1 2 3 4 5 6 7
PM4 当我做自己想做的事情时, 通常都会做得很好。 1 2 3 4 5 6 7
PM5 在即将完成重要事情的时候, 我经常发现完成的情况不如理想中的好。 1 2 3 4 5 6 7
PM6 在日常生活中, 我几乎很少发现能够引起我兴趣且让我投入精力的活动。 1 2 3 4 5 6 7
预防
定向
PV1 在成长过程中, 我经常做一些越界的事情而让我的父母无法容忍。 1 2 3 4 5 6 7
PV2 在成长的过程中, 我经常让我的父母为我紧张和操心。 1 2 3 4 5 6 7
PV3 在成长的过程中, 我经常做一些父母认为不对的事情。 1 2 3 4 5 6 7
PV4 在日常生活中, 我总是按照父母定下的规矩来做事。 1 2 3 4 5 6 7
  长期调节定向量表
编号 问题项 选项
延迟购买→选择购买
PF1 在考虑是否购买这双运动
鞋时, 我的第一反应是
1 2 3 4 5 6 7
非常不同意→非常同意
PF2 相比再浏览比较其他运动
鞋, 我更加倾向于立即购
买这双运动鞋
1 2 3 4 5 6 7
  购买决策偏好量表
组别 被试数量 描述性特征 类别 人数 所占百分比
时尚型-
积极
72 调节定向 促进定向 36 50.00%
预防定向 36 50.00%
性别 26 36.11%
46 63.89%
时尚型-
消极
81 调节定向 促进定向 38 46.91%
预防定向 43 53.09%
性别 39 48.15%
42 51.85%
实用型-
积极
74 调节定向 促进定向 31 41.89%
预防定向 43 58.11%
性别 14 18.92.%
60 81.08%
实用型-
消极
85 调节定向 促进定向 38 44.71%
预防定向 47 55.29%
性别 38 44.71%
47 55.29%
  实验样本描述性统计
维度 Cronbach’s α
促进定向 0.786
预防定向 0.854
先验购买决策偏好 0.739
后验购买决策偏好 0.854
  量表的信度检验结果
KMO Bartlett球形检验 df Sig.
0.799 1157.328 45 0.000
  调节定向的KMO和Bartlett球形检验结果
成分
1 2
促进定向 PM1 0.633 0.187
PM2 0.702 0.116
PM3 0.735 -0.050
PM4 0.732 -0.050
PM5 0.616 -0.046
PM6 0.740 0.170
预防定向 PV1 0.097 0.883
PV2 0.118 0.843
PV3 0.035 0.899
PV4 -0.018 0.676
  调节定向主成分因子分析结果
KMO Bartlett球形检验 df sig
0.513 257.936 1 0.000
  购买决策偏好的KMO和Bartlett球形检验结果
因子载荷量
在考虑是否购买这双运动鞋时, 我的第一反应是 0.935
相比再浏览比较其他运动鞋, 我更加倾向于立即购买这双运动鞋 0.935
  后验购买决策偏好因子分析结果
产品特征 动机风格 营销信息框架
积极 消极
时尚型 促进定向 -0.006(0.972) -0.222(0.836)
预防定向 -0.555(0.947) 0.492(1.147)
实用型 促进定向 -0.359(0.814) 0.162(0.838)
预防定向 0.171(1.070) 0.549(0.914)
  产品类型与营销策略刺激下不同动机风格被试购买决策偏好转变的描述性统计
df 均方 F 显著性
产品类型 1 7.744 8.492** 0.004
营销策略 1 8.131 8.916** 0.003
动机风格 1 2.008 2.201 0.139
产品类型*营销策略 1 1.289 1.413 0.235
产品类型*动机风格 1 7.002 7.678** 0.006
营销策略*动机风格 1 2.246 2.463 0.118
产品类型*营销策略
*动机风格
1 4.564 5.005** 0.026
  产品类型与营销策略刺激下不同动机风格被试购买决策偏好转变的方差分析
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