在线健康社区是以提高社区成员健康素养为目的, 社区内信息的频繁交换改变了人们获取知识和分享知识的途径。医学专业用户可通过在主页发表文章、在线咨询、电话咨询或参与论坛讨论等方式将其掌握的专业知识与健康经验等与其他社区成员交流, 其他用户可将在线健康社区中的知识转化为自身经验^[4]。知识共享行为是在线健康社区实现健康知识传播与积累的基础。

虚拟社区中的社会资本表示人与人之间的联系以及通过联系而积累的个人财富, 是社区人际网络中建立的信任合作与集体行为^[5]。在线健康社区的社会资本体现为用户所拥有的医学健康资源, 医学专业用户拥有的社会资本即专业的知识和资源。目前该理论已广泛应用于虚拟社区的知识共享机制研究, 认为在社会网络中人们可通过实际资源和潜在资源的交换实现知识共享^[6,7]。社会资本理论主要包括三个维度: 结构维度、关系维度、认知维度^[8]。

动机是驱使人产生行为的内部原因。动机理论将用户行为动机分为外部动机和内部动机两大类。外部动机是指一个人的行为绩效以及他的感知价值; 而内部动机是指个体实施某一种行动主要是出于自身的利益(比如个人的兴趣、个人享受等)。已有研究证明, 利他主义^[5]、个体的努力绩效期望、社会影响^[9]等方面的动机对其行为意向具有积极的影响。

(1) 知识共享意愿

知识是一种重要的组织资源, 可为企业在激烈的竞争中提供持续的优势^[10], 组织想要得到良好发展, 必须考虑如何使专家将专业的知识传授给新手^[11]。在医疗背景下, 知识是指由医生掌握的与患者疾病或治疗相关的事实、资料、经验及信息。根据已有研究, 知识共享意愿的影响因素大致包括: 成本和收益、激励制度、内在和外在动机、社会资本、社会和个人认知、组织氛围等^[12]。也有研究从情境因素和个人因素两方面讨论知识共享行为, 认为互惠和信任是两个重要的情境因素, 而自我效能感和相对优势等被认为是影响共享行为的个人因素^[13]。本研究从社会资本理论和动机理论的不同维度出发, 讨论医学专业用户的知识共享意愿。

(2) 结构维度

社会资本的结构维度指社会网络中个体之间的联系形成的整个网络的结构。社会联结指社区成员间存在的关系, 其大小反映了虚拟社区中个体间关系的强度。较高的联结强度可以拉近成员之间的距离, 产生熟悉感。研究表明, 虚拟社区中用户与他人的互动越强, 越容易发展合作和集体行为^[14]。Zhao等验证了较高的网络密度对知识的外化、共享和集成有积极正向作用^[6]。因此, 在线健康社区中, 医学专业用户与他人的社会联结对医学知识的共享有积极影响。提出以下假设:

H1: 社会联结对在线健康社区中医学专业用户的知识共享意愿有正向影响。

(3) 关系维度

社会资本的关系维度指个体间关系的质量, 也是社会关系所创造的资本, 主要包括三个变量: 信任、互惠和认同。

信任是逐渐建立的, 在用户交互过程中, 随着对他人能力、善意等方面的认可逐渐建立起信任。基于情感和认知的信任对团队层面的知识共享具有积极影响^[13], 信任常作为知识共享行为的前提或中介变量。本文认为, 建立在信任基础上的知识共享行为, 将有利于促进医学专业用户的知识共享意愿。

认同是指个体对于社区的认同感, 是个体间共同拥有的对事物的理解和认识。虚拟社区是存在于个体成员信念中的非正式实体, 是具有相似问题或相同经历群体的集合, 认同感可使用户积极参与到社区活动中, 对于虚拟社区中信息的交流和共享意愿具有促进作用^[15]。医学用户作为参与社区活动的一员, 因此, 本文认为认同感也应对其共享意愿产生影响。

互惠指个体得到他人帮助的同时会给予对方回报。知识贡献者期望未来在需要时能够得到他人的帮助。因此, 知识共享最显著的优点便是互惠性。Wasko等的研究也表明用户在社会网络中的知识共享行为受到社区互惠规则的影响^[16]。本文认为, 医学专业用户作为参与资源交换的一方, 其共享意愿也会受到互惠性的影响。提出以下假设:

H2: 信任对在线健康社区中医学专业用户的知识共享意愿有正向影响。

H3: 认同对在线健康社区中医学专业用户的知识共享意愿有正向影响。

H4: 互惠对在线健康社区中医学专业用户的知识共享意愿有正向影响。

(4) 认知维度

社会资本的认知维度指个体对事物共同的看法和理解。虚拟社区的形成与个体的共同兴趣、价值观密切相关, 即共享愿景。在线健康社区中大多数个体参与的目的是获得与健康相关的信息或疾病治疗信息。Tsai等提出拥有共享愿景的社区成员更倾向于分享资源^[17]。在线健康社区中, 医生与患者为改善健康状况、提高健康素养共同努力。因此本文认为, 共享愿景对医学专业用户的知识共享行为有积极作用。提出以下假设:

H5: 共享愿景对在线健康社区医学专业用户的知识共享意愿有正向影响。

(5) 动 机

动机是指推动个体在社区内发生信息行为的动力, 分为内部动机和外部动机。内部动机即个体行为的内在动力, 可通过利他主义来衡量。利他是个人自发做出的对他人有利的行为, 是一种对他人主动而不求回报的帮助。研究发现利他主义可促进用户在社会化网络问答社区内的知识共享^[18]。在线健康社区中, 医生可通过在线咨询、发布文章以及参与患者话题讨论的方式提供免费服务, 而这些行为与医生个人主动的无私分享有密切关系^[19]。因此, 本文认为利他主义对知识共享行为有积极的作用。

外部动机是指个体在外界因素影响下产生的动机。对于在线健康社区, 选取声誉作为衡量外部动机的指标, 声誉的追求是医学专业用户寻求更高地位和形象的表现, 他们可在社区中分享对于专业问题的看法, 向外界提供有价值的信息, 吸引他人的肯定和关注, 进而获得社会的认可和地位的提升^[20]。因此, 本文认为医学专业用户的声誉若得到满足, 便可促进其知识共享行为。提出以下假设:

H6: 利他主义对在线健康社区医学专业用户知识共享意愿有正向影响。

H7: 声誉对在线健康社区医学专业用户知识共享意愿有正向影响。

(6) 健康知识自我效能

自我效能指个体对自己完成某项工作能力的主观判断, 由Bandura于社会认知理论中提出, 该理论指出感知自我效能可通过认知、动机、情感和决策4个协调一致的过程对用户行为产生影响^[21]。对两个信息技术行业专业虚拟社区的研究发现, 拥有高自我效能感的用户比低自我效能的用户更容易进行相关行为^[22]。在线健康社区中的健康知识自我效能指个体对其自身有能力回答他人问题或提供有价值的健康知识的信心。通过有效的知识分享, 也可以增进个体对自身行为的信心^[23]。因此认为, 健康知识自我效能可以调节内部和外部动机与医学用户知识共享意愿之间的关系。提出假设:

H8: 健康知识自我效能可调节声誉与知识共享意愿之间的关系。

H9: 健康知识自我效能可调节利他主义与知识共享意愿之间的关系。

根据以上分析, 建立理论模型, 如图1所示。

本研究模型包括9个变量, 对每个潜在变量采用多指标估计, 所采用的测量指标均来自已有相关文献, 根据本研究特点对相关指标进行针对性的修订, 以提高量表效度。最终指标的定义和测量项数如表1所示。

本文研究对象是在线健康社区的医疗健康专业用户, 这些用户主要为医学专业人员, 具备医学专业知识。将设计好的问卷在智慧健康、移动医疗等相关社交网络群、微信群、QQ群中发放, 社群均由从事医疗行业的专业人员组成。调查共持续两周, 收到393份有效答卷。

对样本的基本信息进行统计, 其中男性占比53.0%, 女性占比47.0%; 年龄分布情况, 24岁以下受访者18人, 仅占4.6%, 主要分布在24~40岁之间, 共312人, 占比79.3%, 40岁及以上共63人, 占比16.1%; 学历分布情况, 30.2%的受访者学历为本科, 39.6%为硕士, 23.1%为博士, 专科及以下比例较低, 仅为7.1%; 收入水平分布情况, 45.0%受访者年收入水平分布在50 000-80 000元, 51.4%高于80 000元, 仅3.6%低于50 000元; 社交媒体活动情况, 55.5%的医学用户表示平时在社区中最常进行的活动是与患者或同行讨论疾病相关问题, 但也有50.1%的医学用户表示更多地讨论其他轻松的话题。总体来看, 样本的年龄、学历及收入水平等分布情况与实际相符, 因此认为本研究样本抽样合理。

在进行模型估计之前, 采用 Cronbach’s $\mathrm{ }\!\!\alpha\!\!\text{ }$值检验样本数据的信度, 平均提取方差(Average Variance Extracted, AVE)检验量表的聚合效度, 复合信度系数指标(Composite Reliabilities, CR)检验量表的信度。检验结果如表2所示。

结果表明, 各变量的平均提取方差均大于0.5, 说明构建的潜变量已经解释了子测度项中大部分的方差, 该量表有良好的聚合效度。CR均大于0.7, 说明模型的内容较一致。所有变量的Cronbach’ s $\mathrm{ }\!\!\alpha\!\!\text{ }$值均大于0.7, 问卷的总体信度为0.811, 因此问卷的内部一致性较好。

因子相关矩阵如表3所示, 变量的AVE平方根都大于因子与其他因子之间的相关系数, 表明该变量可以比其他变量更好地解释其所属测度项的方差, 因此有较好的区分效度。

结构方程模型不仅可以测度指标与潜变量之间的关系, 还可以测度潜变量之间的关系, 根据图1研究模型, 列出如下结构方程模型和测量方程模型。结构方程模型如下。

$\begin{align} & \eta \mathrm{=}{{\beta }_{\mathrm{1}}}{{\xi }_{\mathrm{1}}}\mathrm{+}{{\beta }_{\mathrm{2}}}{{\xi }_{\mathrm{2}}}\mathrm{+}{{\beta }_{\mathrm{3}}}{{\xi }_{\mathrm{3}}}\mathrm{+}{{\beta }_{\mathrm{4}}}{{\xi }_{\mathrm{4}}}\mathrm{+}{{\beta }_{\mathrm{5}}}{{\xi }_{\mathrm{5}}}\mathrm{+}{{\beta }_{\mathrm{6}}}{{\xi }_{\mathrm{6}}}\mathrm{+} \\ & \ \ \ \ \ {{\beta }_{\mathrm{7}}}{{\xi }_{\mathrm{7}}}\mathrm{+}{{\beta }_{\mathrm{8}}}{{\xi }_{\mathrm{6}}}{{\xi }_{\mathrm{8}}}\mathrm{+}{{\beta }_{\mathrm{9}}}{{\xi }_{\mathrm{7}}}{{\xi }_{\mathrm{8}}}\mathrm{+}\zeta \\ \end{align}$ (1)

其中, ${{\beta }_{i}}$为路径系数, 模型中包括一个内生潜变量(知识共享意愿, η)和8个外生潜变量(社会联结${{\xi }_{\mathrm{1}}}$, 信任${{\xi }_{\mathrm{2}}}$, 认同${{\xi }_{\mathrm{3}}}$, 互惠${{\xi }_{\mathrm{4}}}$, 共享愿景${{\xi }_{\mathrm{5}}}$, 利他主义${{\xi }_{\mathrm{6}}}$, 声誉${{\xi }_{\mathrm{7}}}$, 健康知识自我效能${{\xi }_{\mathrm{8}}}$), 每个潜变量都由对应的观测变量来测量, ζ为结构方程模型的误差项。

测量方程模型:

$x\mathrm{=}{{\lambda }_{x}}\xi \mathrm{+}{{\delta }_{x}}$ (2)

$y={{\lambda }_{y}}\mathrm{+}{{\varepsilon }_{y}}$ (3)

其中, x, y分别为外生变量(ξ)、内生变量(η)的观测变量; ${{\lambda }_{x}}$、${{\lambda }_{y}}$分别为潜变量与观测变量之间的回归系数矩阵; ${{\delta }_{x}}$、${{\varepsilon }_{y}}$为其测量误差。采用AMOS 17.0对结构模型进行检验, 检验结果如图2所示。

路径系数反映了潜变量之间影响的方向和影响的程度。R²值反映结构模型中内生潜变量被外生变量解释的程度, 也反映了模型的预测能力, R²值越大其潜变量的解释能力增强。本研究提出的9个假设, 其中5个假设得到了支持(H2、H5、H6、H7、H9)。

社会资本结构维度的社会联结对医学专业用户知识共享意愿的影响并不显著(P>0.05), 这一结果与已有研究有些许差异, 出现这一现象的原因可能是: 健康社区中, 医学专业用户所占比重较少, 并且被视为专家, 其发言具有权威性, 会受到病人的高度依赖和尊重, 因此医学专业用户与患者并非平等的交互关系, 其知识共享行为具有结构性力量^[28]的特征, 已有研究较多探讨的是社会联结与患患交互之间的关系, 因此该现象有待进一步研究。

认同感对医学专业用户的知识共享行为影响也不显著(P>0.05)。本研究从医学专业人员的视角进行, 专业人员拥有一定的专业资本^[29], 在OHC中的参与行为不仅仅是简单的业务流程, 而是一种特殊的专业服务, 医学专业用户在OHC中交流专业健康知识, 更多地体现为一种工作职责。因此, 该过程的产生并不需要具备对社区或社区成员较高的认同感。

互惠性在本实验中也缺乏显著性(P>0.05), 这一现象可能有以下两方面原因:

(1) 由于医学用户有限的数量及其权威的专业技能, 使得参与OHC的行为具有结构性力量的特点, 这一现象与社交网络类似, 例如微博中, 拥有大量粉丝的微博名人, 其主动关注他人的数量却很少, 因此微博的互惠性也较差。这与产生交互的双方影响力不平衡有直接关系。相对于普通用户而言, 医学专业用户拥有更多的健康知识, 普通用户更希望得到医学专业用户的专业支持, 因此互惠性对专业用户的知识共享意愿并不显著。

(2) Kankanhalli等^[30]研究发现参与者在较强的共享规范下可能会弥补社区中低水平的互惠, 因此究竟何种原因可以调节互惠对知识共享意愿的影响, 也是未来值得深入探讨的问题。

信任(β=0.10, P<0.05)、共享愿景(β=0.19, P<0.01)对医学专业用户在在线健康社区的知识共享具有显著正向影响, 这与之前的研究一致, 表明可以通过提升医生感知患者的信任度, 明确健康社区的定位和目标来引导医学用户的共享行为。此外, 内部动机和外部动机对医学用户的共享意愿均有显著影响, 内部动机的利他主义(β=0.17, P<0.05)比外部动机的声誉(β=0.12, P<0.05)影响程度更高。这一结果是医学人道主义精神的体现, 但二者均具有显著性, 在今后的研究中可结合医生的专业优势等因素深入探讨何种因素会分别促进两种动机发挥作用。结果还发现, 在健康知识自我效能的调节作用下, 利他主义对在线健康社区医学专业用户知识共享意愿有显著正向影响(β=0.13, P<0.05), 管理者可以推送通过知识共享有效帮助患者的案例, 增强医学用户的信心, 激发助人为乐的动机, 促进健康知识共享。但在健康知识自我效能调节作用下的声誉对医学专业用户知识共享意愿的影响不显著(P>0.05), 说明医生对自身专业能力的把握程度并不能有效影响声誉与医学专业用户知识共享行为的关系。